声誉风险管理如“体检”
张忠宁/北京
声誉风险，被认为是现代市场要素的“无形要素”之首。在金融市场中，声誉风险在风险管理中具有很重要的意义，良好的声誉是一家金融机构多年积累的重要资源，是其生存的基础，是保持良好的投资者关系、客户关系和信用关系的重要保证。
那么声誉风险是什么？在中国银保监会印发的《银行保险机构声誉风险管理办法(试行)》(以下简称《办法》)上的定义，是指由银行保险机构行为、从业人员行为或外部事件等，导致利益相关方、社会公众、媒体等对银行保险机构形成负面评价，从而损害其品牌价值，不利其正常经营，甚至影响到市场稳定和社会稳定的风险。相比较而言，在国际上，美国金融监管当局将声誉视为风险评估的重要组成部分，要求监管机构对银行声誉进行有效评估，并指出声誉风险是监管机构在风险评估中必须考虑的基本指标。可见，中外概念殊途同归。
声誉风险不同于其他金融风险，一般情形下它很难直接计量，也很难与其他风险分开并独立处理。良好的声誉风险管理在提高商业银行的盈利能力、增强竞争优势和实现长期战略目标等方面发挥着重要作用。从某种意义上来说，声誉风险管理类似于人的自我体检，抓住这个体检的时机，可以发现、识别、解决组织和机构在制度、机制、架构、运营等很多方面的短板与不足，也就是找到“健康隐患”。
首先，声誉风险问题，实质上是内在问题的外化表现。笔者曾撰文总结了当前六个方面的金融舆情高发领域，几乎每一条都可以追溯到机构内部的“发病部位”：比如，因金融机构管理层内部矛盾激化或高管人员刑事犯罪而演变为“头部舆情事件”，这方面的舆情反映了公司治理方面的严重问题，特别是董监高人员的标准、选择、组成可能有不当之处。如金融机构因销售出现产品误导、宣传信息错误、客户适当性不足等问题而引发的舆情，这方面舆情与机构产品宣传和销售有直接关联，反
映了销售不当的问题。在金融业部分过时、不合理的政策法规、条款、程序等导致负面舆情，大致是由机构条款不当引起。金融业从业人员的不当言论、行为等也容易成为舆情爆发点，这显然与机构对员工的管理不当甚至失控有关。只有发现问题，查找病根，才能根除病患。
其次，声誉事件的偶然性隐含着机构运营管理出现疏漏的必然性。就像自行车爆胎一样，肯定是什么地方被扎了洞；人发烧，大概率是身体内部有炎症。追寻声誉事件发生的原委病灶，就可以对症下药、纠正偏差、发现短板、剔除大患、解决困扰。梳理近年来的银行保险机构声誉风险事件，无不印
证了这一点。“原油宝”事件，暴露了某国有金融机构在银行衍生金融产品管理上的一些漏洞，特别是在销售环节、风险管控环节等存在的突出问题。有时候，越显得很健壮的人，越存在不容易被发现的病患。对这家一直以来表现很优秀机构而言，一些问题可能被长期掩盖和忽略，直到偶然发生声誉风险事件。事件之后，监管部门和相关金融机构痛下决心，对此类产品进行了较大幅度的整改，消除了此类隐患。
第三，声誉事件是对机构领导者应急应变能力和思维、格局、胆识等各方面的综合检验。如何处置声誉事件，需要领导者多方面的能力和水平。从事件发展过程看，敏锐的洞察力不可或缺，要快速发现舆情苗头，赢得处置先机；迅速的决断能力会起到把脉定向的作用，指导处置工作有序开展；紧密无间的团结协作精神，是保证舆情处置效率和效力的关键，相互扯皮、互不担当往往会恶化舆情发展；强大的对外沟通能力，是向社会宣介利我主张、发出权威声音、表达道义关爱的重要手段。
第四，声誉事件是滑铁卢，还是莫斯科保卫战，关键在于处置的效果。声誉事件处置得当，对机构的声誉和形象来说是加分项。2020年3月17日，一条视频引起网民广泛关注。该视频显示，一名国外返京的中年女子拒绝接受隔离，外出跑步且不佩戴口罩，遇到社区工作人员劝阻后大呼“救命”“有人骚扰”……随后有知情者爆出该女子姓梁，是外资药企拜耳的管理人员。当日晚间，拜耳中国发布的一则声明证实了网友的说法，该声明承认涉事的女子为公司员工，并宣布将其辞退，且立刻生效；同时要求公司员工严格遵守各地方防疫措施，并与中国一道抗击疫情。由于拜耳中国回应迅速，态度端正，表述得当，无论对事态发展，还是对企业自身都受到好评，是加分的。
第五，声誉风险管理绝不是挂在墙上的，务必落实落细。《办法》指出，银保监会及其派出机构发现银行保险机构存在以下声誉风险问题，依法采取相应措施：声誉风险管理制度缺失或极度不完善，忽视声誉风险管理；未落实各项工作制度及工作流程，声誉风险管理机制运行不畅；声誉事件造成机构和行业重大损失、市场大幅波动；声誉事件引发系统性风险、影响社会经济秩序稳定或造成其他重大后果。这些监管措施，都是督促银行保险机构把声誉风险管理的各项措施贯彻到位，确保不出现系统性风险。如有相关情况，监管部门可采取监督管理谈话、责令限期改正、责令机构纪律处分等监管措施，并可依据《银行业监督管理法》《商业银行法》《中华人民共和国保险法》《信托法》等法律法规实施行政处罚。
《办法》第十三条明确要求，银行保险机构应建立声誉事件报告机制，明确报告要求、路径和时限。对于符合突发事件信息报告有关规定的，按要求向监管部门报告。
报告制度，是金融监管部门管理声誉风险的重要手段，也是制定相应制度的明确要求。这类似于体检的健康报告。有问题，不报告，甚至讳疾忌医，可能把小病拖成重病。及时报告，对一个机构来说，是严格管理、内控到位、路径清晰的重要标准；对一个行业来说，这也是强化声誉风险管理难为声誉风险的基础，是统筹协调的根本需要。
为什么要提出报告制度？
最主要的，这有利于监管部门及时掌握声誉风险信息，把握行业声誉总体形势，协调和调度各种资源进行处置。而金融机构对于舆情隐瞒不报的情形，原因大致包括以下几个：一是机构希望维护自身声誉，试图内部消化解决，不愿意让外界知晓，宁为单位利益吃哑巴亏。为实现这个目标，机构常常息事宁人，以退让求得客户认可，不该给的给了，不该赔的赔了。二是案情重大，张皇失措，不知道如何对社会各方面交代。三是个别内部人员因为涉及案件或者事件，希望不要张扬，尽力掩盖事实真相。
在贯彻《办法》的过程中，隐瞒不报危害良多。一是监管部门不能及时了解情况，无法制定有效的应对措施，也无法在声誉风险管控层面，制定统筹全行业的办法，更无法整理出措辞严谨的口径来应对新闻媒体的质询。二是不利于声誉风险管控措施的执行，对于有些声誉风险，机构自己可以处置，但是很多风险事件具有很强的外溢性，需要监管部门的整体把握和总体处置。三是及时遏制风险的加剧。报告制度可以使金融系统的应急、救济资源得到最大效率的使用。
突发事件的舆情应对是个老生常谈的问题，也是所有公共机构共同面对的课题，但很多地区、单位在这门“必修课”上不及格，出了事第一反应是捂着、盖着，实在瞒不住了才报告，错失了很多很好的处置时间窗口。这期间，相关谣言怕是已经漫天飞了，公众可能已经被“带了节奏”，后面再想要回舆论主动权恐怕已是不可能的了。回顾近些年的热点新闻事件，这样的教训已经足够多了。
(转载自《金融机构舆情管理纵横谈》一书）