从影响式销售谈保险销售
文 陈愉 /上海
前几天将影响式销售沙盘演练的照片放到朋友圈，便有朋友来问我：什么是影响式销售？本人也觉得影响式销售的理论有趣且实用，对于销售无形产品的保险从业人员来说非常有帮助，便在这里尝试与大家进行一些分享。不过影响式销售是一个很高层级的销售理论，很多内容需要结合实践经验，本文只能说些个人领悟的皮毛而已。
一、什么是影响式销售？
首先，我们要给影响式销售下一个定义：影响式的销售，是基于对客户做出购买决策的全流程梳理，在客户购买决策各节点上采用不同的策略和技巧，主动发掘客户的需求、引导其决策的过程，其间尽可能多地朝有利于我们的产品/服务进行转换，最终使客户做出有利于我们的购买决策。
下面展示的是销售者在客户进行购买决策的不同节点上，需要处理应对的关键问题。我们可以看出，
要向一个消费者成功售出你的商品，首先需要与其建立起沟通机制，接下来则如同过关斩将般，逐步打破客户心理防线，融入客户心智，直到其完全认同你的解决方案。
影响式销售需要重点强调的是：你需要根据环境与事态的变化，清楚认知客户正处于哪一个决策阶段，并迅速做出反应，向客户传递你的有效影响。
同时影响式销售理论认为：客户在认定存在需求之后，就会将发掘、发展需求认为是过去的事情，不再作为思考重点，其关注的重点就变成建立购买的标准。这也是客户作决定的程序中最为核心和关键的一步。
这句话要怎么理解？让我们先以作者当年的买车经历作为例子：想当年本人晋级公司里的中层岗位，
兜里颇有了一些毛票，便决心脱离屌丝直奔中产，什么是中产的象征？应该是拥有一辆四轮小汽车吧？于是，决心直奔中产的我直奔家附近的汽车4S门店，在各种不同车型前胡乱转悠，对买车这件事却完全没有概念。
这时，门店里的一位中年销售大哥看作者一脸痴呆状，便上来嘘寒问暖。请注意：在这个时刻，中年大哥并没有直奔主题向我卖车，而是拉家常般地向我介绍目前市场上大致有哪些中档车、小型轿车等等（他肯定看出来本人不会有志于高档豪华车），顺便还问问作者干什么工作、单位离家是否很远、家里有几口人等等。
然后中年大哥仍然没有向我推荐任何车型，只是建议作者：既然是第一次买车可以优先考虑经济实惠型的小汽车，配置不需要太高的。然后互留了手机号码。之后几天，我不停地看广告、听有车一族朋友们的建议，还另外跑了几家4S店，脑子里灌了一大推关于汽车的信息，觉得自己似乎有点明白了，但似乎又没有把握。这时那位大哥打来了电话，询问作者是否决定买车，打算买怎样的车。当我提出了一些似是而非的想法后，那位大哥就开始非常专业地向作者介绍：买车要看用于什么情况，要考虑使用成本、各种不同排量的车是否省油等等，总之帮助本人理清了思路，确定购买方向。
当我再次去到那家门店时，我的整个购车标准已经非常清晰：排量在1.4升左右，价格在10万上下的捷达或者Polo。所以他和大哥之间的对话也是直奔这个主题，这位大哥随后向作者详细比较了两款车的各自特点、配置的不同之处、有哪些优惠政策等等。
最终，作者选择购买了Polo，很快与大哥达成了交易。
在这案例中，销售大哥的成功之处在于哪？是他的话术特别棒吗？还是他的个人魅力特别强？其实都不是，作者去其他汽车销售门店时，遇到过不少口若悬河的哥哥、也有很多美丽动人的姑娘，但只有那位中年大哥非常耐心地了解了我的实际需求，并在适当时机帮助我确定购买标准（买什么样的车最经济实惠），同时又展现了相当的专业水平。
这样的销售技巧和销售方式不仅适用于“汽车”这样的有形商品，也非常适用于“保险”这种无形商品。甚至于我认为“保险”更加需要采用影响式销售，因为有形商品是可以通过感官刺激（视觉、听觉、嗅觉、味觉等）来直接推动客户做出购买决策，而无形商品（保险以及各类金融服务产品等）则只能通过占领客户的“心智”来推动购买决策。
二、占领客户的“心智”，其实就是对客户的心理状态施加影响，实施引导。
成功的保险销售不正是应该如此吗？首先必须搞清楚投保人真实的投保需求是什么？优秀的保险销售人员都应该是具有较高“情商”的人，因为只有情商高才能换位思考，能换位思考，才能挖掘出投保人的真实需求。
很多保险销售者很容易以自己的购买决策来想象客户也是如此决策的，所以在销售的开始阶段就走错了门。也有许多保险销售者只会问客户“你需要什么样的保险?”，但客户又不是保险专业人士，这样的问法得到的回答其实在很大几率上是不准确的。
优秀的保险销售人员会问的是：“你对什么事情感到担心？”也许一位年轻男士会说：我总是担心钱不够用。那保险销售员就应该向他推销投连险吗？在这一过程中，你是否仔细分析过他的家庭环境？工资收入有限、上有老，下有小，老婆在家当全职太太多年，房贷还没有还清。
如果这位男士因为意外或者疾病中断了收入，那么这个家庭将立即陷入困顿。钱不够用可以省着点花，收入没了会出大问题，所以，他最主要担心的是如何确保自己的家庭能有稳定的收入而不是想一夜暴富。如果不能Get到这个点，保险销售是难以成功的。
三、理解投保需求才是刚刚进门。
只有真正理解了客户的真正投保需求，我们才能适时地向客户推出你的解决方案。没有哪一位客户是希望被“教导”的，也没有哪个客户喜欢被人“狂轰滥炸”。尤其保险又不是什么“刚需”，客户随时可能因为想法的变化或者某个外来因素的介入而中断采购决策。
你需要和你的客户建立起“沟通线”。请注意：“沟通线”是一个你与客户之间的双向连接，不是简单的点个头、打个电话、发个邮件，而是不间断地、层层推进式的互动关系的缔结。
第一步当然是与你的客户达成初步共识：让我们一起来探讨怎么买保险吧。
之后你需要在与你的客户在每一次沟通的结尾获得TA的一个“承诺”。这个承诺就是：TA同意与你继续互动下一个步骤。也许是同意与你见面喝杯咖啡聊聊，也许是同意去听一场你们公司组织的保险研讨会，也许是同意看一下你的投保方案等等。
总之，如果没有得到客户的“承诺”，沟通线很可能会中断，购买就会中止。
需要再次强调的是：建立“沟通线”不会是一蹴而就，除非你全身都是王霸之气，能随时镇倒你的客户，否则必须是循序渐进的，不要因为太过频繁的联系而引起客户的反感。
这还是要考验你的情商以及探查客户内心思维的能力。上图已经表明，客户在不同的购买决策阶段会产生不同的心理抗拒，哪怕到了最后的签约阶段，客户仍有可能会因为莫名的担忧而犹豫不决，如果你只是一味催促你的客户“赶紧签字啊！”，下一秒遇上的也许仍旧是客户的“再考虑考虑”。
所以在建立起比较牢固的“沟通线”后，你就需要为你的客户建立起购买标准，这是占领客户“心智”的最关键一步。虽然“客户不是保险专家”，但客户自己往往不会愿意承认这一点，会十分反感硬性的“广告植入”，而且向客户推销保险的可能不止你一个，客户也许会执着于自己的某种“执念”，也有可能第二天与另一位保险销售聊完之后就改变了心意，总之，这时的你必须要做到在你的客户心里留下两个深刻印记：
1、这个保险销售员真的很专业。
2、这个保险销售员愿意帮我找到最佳的保险方案。
专业是基础，成为你竞争对手的那位小伙/姑娘也许在外表上比你更出色，但如果说不清保险条款，客户也不会愿意白白花冤枉钱。“共同实现理想”则是更高精神境界的共鸣，他在“帮”我找到最佳方案，如果能在客户心里形成这个的观念，这段销售基本上可以有个Happy Ending了。
此外，需要时刻牢记的影响式销售的核心理念是：你不是在向客户推销一件商品，而是在向客户提供一个最佳的最完整的解决方案。
所有的所谓“影响”，落到实处都是让你的商品变得“好卖”，怎样算“好卖”？就是让客户觉得你的商品以及连带的服务能够切实帮他解决问题。单纯卖商品本身，很有可能双方的焦灼点只会围绕在价格上，这在保险销售中是重灾区，保险商品同质化严重，价格也是千变万化，你无法保证你销售的保险商品的价格一定是市场最低（市场最低的保险商品也往往活不太长）。但保险真的只有价格可以比较么？
我出险了你能迅速赶到我的身边帮助我准备理赔资料吗？我躺在医院急需用钱的时候，保险公司能以最快速度把赔偿金给到我么？我平时对保险产生疑问的时候，你能耐心细致地给我解释答疑吗？这些都是客户除了保险价格以后非常关注的“问题”，如果能把这些“增值”服务涵盖到你的保险解决方案里，那肯定比光是强调“我们公司的保险费最便宜”更能突破客户的心防。
最后，我想用近期微信上挺火的一个“卖狗”的故事来结束本文：
一位父亲想为女儿买一条作为宠物的小狗。他遇见3个卖狗人。
第一个卖狗人说：“你看这条狗很好，好像你女儿也挺喜欢的，1000块钱，你好好再看一看。如果你喜欢呢，付1000块钱就成交了。”父亲摇了摇头，走了。
第二个卖狗人说：“你看这条狗非常好，是英国的纯种狗，这种颜色的结合非常好，好像你女儿也挺喜欢，1000块钱，这个价格也合适，我不敢确认你女儿明天是不是还会喜欢，所以你付我1000块钱，你回去一周后，如果你女儿不喜欢了，只要你把狗抱回来，1000块钱我就退给你。”父亲有点心动，接着来到第三个卖狗人面前。
第三个卖狗人说：“你女儿看起来挺喜欢的，但是我不知道你养没养过狗？是不是会养狗？你女儿是不是真正喜欢狗？但她肯定喜欢这条狗，所以呢，我会跟你一块把狗带到你家，然后在你家找到一个最好的地方，搭一个狗窝，我会放足够的食物给它，你可以喂一个星期，我还会教你怎么喂这条狗，然后一个星期以后我再来。如果你女儿仍然喜欢这条狗，这条狗也喜欢你女儿，那这时候我来收1000块钱，如果你说不喜欢，或者你女儿跟这条狗之间没有缘分，那我就把狗抱走，把你家打扫干净，顺便把味道全部清理干净。”
这位父亲很痛快地买了第三个人的狗，甚至没有讨价还价的想法。
很显然，保险比狗复杂很多，也没法展现出“萌宠”的可爱，但销售原理是一样的，我们需要好好去想如何为你的客户提供更加完善的保险解决方案，从而获得你的最佳“影响力”。