保险“直播+”时代，带货要你好看
文 吴曼如/本刊记者
直到现在，江西的“圆三”也没想通:一场睡觉直播竟会引发众多网友争相效仿！2月9日晚，“圆三”抱着对自己睡觉会不会打呼噜的好奇，做了一场睡觉直播。让他没想到的是，这场无聊的直播吸引了54万陌生人前来围观。次日傍晚，圆三决定趁热打铁，又做了一场长达12小时的睡觉直播，围观人数达到1857万。
2020年，一场突如其来的疫情，打乱了所有人的计划。“宅家经济”一时间成为最时髦的词汇，各行各业开始不断探索线上业务拓展模式，例如从火爆的直播带货中吸收到灵感，“直播+睡觉”“直播+招聘”“直播+旅游”……好像直播就是一碗百试百灵的“销售神药”。
一、走进直播间
今年4月，百度发布《百度搜索大数据报告——万物皆可直播》，报告显示直播呈现出“万物皆可直播”
的势头，其中，电商带货直播、信息知识传播类直播热度增速尤其明显。
4月1日，罗永浩首场直播卖货超1.1亿元，整场直播观看总人数超过4800万、总销售商品件数逾91万；同一天，“直播一姐”薇娅直播间上架火箭，超过1970万观众在线围观了“秒空”时刻，亲眼见证这并不是愚人节的玩笑。4月6日，朱广权李佳琦直播卖货进行公益营销，关注人次1.2亿，累计卖货超4000万元，微博话题#朱广权李佳琦直播#阅读量突破3.3亿，迅速登上热搜第一位。
直播究竟有什么魅力？
和文字、图片、视频相比，直播能让内容在用户面前实现更加立体化的呈现。而比起电视购物的单向性，直播则更具其先天优势：走进直播间，主播如数家珍地解读和剖析，消费者的疑问也可以实时得到回应和解答。同时，直播带货还将B端和C端串联在一起，组成一个完整闭环的商业模式。消费者通过与主播的沟通互动，主播通过限时抢购模式激发消费者的购物欲望，促成购买，完成销售；而商家则负责提供低于市场价的优惠，轻松完成亮眼的销售额。一举三得的销售模式，让许多公司甘愿掏出这笔不低的推广费用。
二、直播带货的秘诀
与其它成功的商业模式一样，直播也有着自己的独有套路，极少数直播可以纯粹通过创意或内容而爆红，大多数典型直播案例的背后，都有着缜密的运营模式和销售逻辑。
模式一：打造自有KOL，自建直播间
自建直播间首先要弱化主播的个人特点，让主播为企业主服务，突出品牌调性。以欧莱雅公司为例，
他们根据专柜柜员的个人形象、语言表达能力、专业技能等特质，培养BA（Beauty Advisor，美妆顾问/专柜柜员）在直播中进行品牌推广与销售，而“口红一哥”李佳琦就是在这个项目脱颖而出的佼佼者。欧莱雅让以往消费者产生心理抗拒的柜哥、柜姐们走进直播间，打造为自己品牌服务的KOL，最终完成流量变现。
模式二：联手网红带货，付费推广
这个模式在直播间里较为常见，企业主选取具有较高影响力的主播，付费“占坑”，推广自身产品。这
一模式本身并不复杂，难点是如何实现高投入产出比。以罗永浩首日直播为例，按照网上流传的商品上架推广费，直播尚未开始，他就已经实现了至少千万元的进账。但各家花了大价钱的企业能否赚回成本，恐怕谁也不能打包票。
企业主在选择主播前，需要仔细分析主播过往案例、个人风格、销售数据以及该直播间主要观众群是否符合品牌要求，否则再大牌的主播也带不动产品销量。
三、各行各业的“新主播”
目前，国内各地都已经进入“复工模式”，疫情防控、复产复工同步推进。与线下实体店艰难恢复的情况不同，直播平台始终保持高热度不见“退烧”，各行各业也纷纷上线直播平台，尝试直播卖货。
（一）直播+电子产品：小米雷氏直播
2月13日，小米10发布会首次采用纯线上直播方式举办，首发1分钟销售额破2亿。与往年发布会截然不同的是，除了小米10手机之外，期间还穿插介绍了多款手机配件产品，实现全程带货。这场被誉为“全民参与”的直播有哪些值得借鉴之处呢？
1.直播预热：早在直播前，小米手机就已经通过官方微博宣布发布会信息，微博评论内容是整齐划一的“行业需要一场旗舰发布会”，留言的公司基本上都是小米供应链企业，“一呼百应”的声势得到广泛关注。
2.平台分发：此次纯线上发布会，直播平台多达56个；同时，除了网络直播，深圳卫视也同步进行直播。可以说，整场发布会真正做到了“全网覆盖”。
3.高管现身：雷军这个名字已经和小米品牌实现了有效捆绑，企业家作为一家公司的形象代表，具备相当的号召力；此外，相比外行的主播，他在产品上的解读更为专业，也更加了解产品卖点。
（二）直播+卖房：《安家》编剧都不敢这么写
2月1日晚，长春保利天誉项目的直播吸引了81333人观看，收到留言互动384条，75人在后台领取了1万元优惠券，最终成交1套188平方米大平层，总额284万元。虽然销量有限，但仍旧启发了房企营销的新思路。
疫情当下，更多置业顾问通过直播平台，以边看边讲解的形式促成卖房交易。比起传统售楼“跑断腿”的看房模式，直播卖房更加便捷，足不出户即可看遍多套房源，虽然目前的成交量有限，但也为不少房企完成了前期蓄客工作。与此同时，更多的房企开始思考技术升级，随着5G时代的到来，如在快速VR看房模式、精准化人群大数据分析等方面存在短板，则可能令房企失去市场先机。
（三）直播+保险：会不会“真香”？
在保险销售过程中，保险业务员针对客户需求，提出合理建议，推荐适合客户的保险产品，客户经反复对比后，达成投保意向并实现成交。我们不难发现，这其中的任何一个环节都可以通过线上实现。
目前的保险直播带货模式，从直播主体上看，可以分为保险公司、保险中介机构和保险营销员。保险公司一般通过在直播平台上投放广告、举办直播产品发布会等形式实现品牌宣传和产品推广；对于保险中介机构和营销员来说，由于保险产品的复杂性和线上平台的销售限制，主要在保险知识科普方面发力，将自身打造成KOL，拥有自己的潜在客户群体后，再通过其它平台推荐产品并实现流量转化。
3月4日，由轻松筹、轻松保Q保、信泰保险联合举办的“轻松守护系列暨首款定制长期重疾险产品发布会”也成功抓住了公众眼球。作为保险行业首场云发布会，极大激发了同业和消费者的猎奇心理；其次，发布会吸引、邀请了包括《中国银行保险报》在内的近70家平台全程直播，最终观看人次突破200万。此外，回归产品本身，兼具多次赔付与保费返还等特点的保险产品契合了消费者在疫情期间的保障期望。
4月10日，360保险发起“360小书包公益计划”，并举办“新少年·心守护”暨360小书包学平险产品发布直播。在这场直播期间，不仅发布公益计划，为山区孩子提供专属防疫保障，还邀请到北美精算师讲授保险配置干货。一场发布会直播下来，公益、产品、保险知识、科技几大维度内容，给消费者塑造出360保险立体的企业内涵。
有评论认为，保险线上直播是保险公司在疫情当下的无奈之举，但未必不代表后续将成为保险营销的新战场。抛开疫情因素，险企也应思考营销和展业新模式，打通网络平台接口，获取更多流量和潜在客户，直播或许就是这样一个接口，丰富的资源正等待险企营销人员的开采。
四、直播虽燃，分寸不可少
此前，互联网保险购买决策平台“多保鱼”依托抖音、快手等短视频平台售卖保险，曾因无照经营，遭监管重罚195万元。可见，直播虽有利于保险公司宣传和展业，推动公司业务转型，但也要清晰认识到，直播平台不是法外之地，探索和尝试不能逾越“红线”。
（一）法律法规要熟记
2019年12月，由中国银保监会中介监管部牵头起草的《互联网保险业务监管办法（征求意见稿）》开始向业内征求意见。该办法规定，保险公司应通过自营网络平台或其他保险机构的自营网络平台销售互联网保险产品，互联网保险业务中的客户投保页面须属于保险机构自营网络平台。这一点在强化持牌机构主体责任同时，也维护了消费者的合法权益。
此外，针对重大民生问题和社会热点，监管单位还会下发专门的营销宣传规范文件，例如，今年2月下发的《关于做好财产保险业新型冠状病毒感染肺炎疫情保险理赔服务和保险产品开发有关工作的通知》，就是提示各财产保险公司不得借疫情渲染炒作保险产品，不得销售吸引眼球的噱头类保险产品，不得销售没有精算定价基础的单病种产品。保险主体应时刻关注监管的最新导向，合法合规开展营销宣传。
监管部门一再释出信号：保险公司不能只看到眼前的流量红利，互联网保险业务开展也要讲求章法。无论线上还是线下，任何平台上的营销宣传工作，都应严格遵守法律法规要求，守住道德和责任底线。
（二）消费者权益保护是重点
一方面，保险公司要落实自律和诚信机制，既要对自己直播发布产品内容负责，也要对消费者的权益负责；另一方面，对企业内部营销人员做好培训，使销售队伍真正成为对接消费者的“窗口”，对消费者的疑问及时解答，避免消费者对直播产品产生误解和歧义，切实维护行业和企业形象。
（三）“品效合一”是关键
在全民直播的当下，即使是头部主播，也不乏关联着“翻车”“直播失误”等负面关联词，这说明很多企业主在选择通过直播进行带货同时，没有兼顾“品效合一”的概念。无论是看重销售额的营销人员，还是钟爱长尾传播效应的品牌人员，都必须学会从品牌、产品和受众出发，挖掘价值平衡点，而不是单单一场直播的销售额。
每一个行业都会经历从庞杂混乱，到逐步规范有序的过程，直播行业也是如此；各行各业前仆后继进驻直播平台，试图从中分一杯羹，这时候更需要整体引导和规范，以及所有参与者对规则心存敬畏。在直播井喷时代，旁观者应理性看待，监管方应从旁引导，跃跃欲试的参与者更应看到风险与机遇。