保险营销进化论：当保险“撞上”短视频
文 王倩岚/本刊记者
“好嗨哟，感觉人生已经到达了高潮”“集美们，迷hotel来吃一下”“奥利给！”……层出不穷的新词汇、旋律“洗脑”的神曲、夸张奔放的“原生态”演绎，都无碍短视频逐渐成为社会大众生活中不可缺少的娱乐方式。一批专注短视频创作的网络红人通过小屏幕为大众所熟知，风头甚至不亚于影视红星，这也为品牌主和广告商提供了营销宣传的新方向。
对于各行各业而言，创新营销方式始终是一个永恒话题。面对快速发展的短视频平台，保险企业是应谨慎涉足，还是大胆向前？在社交网络时代，这恐怕已经不是一道简单的选择题，而是一道需要保险公司钻研攻克的重要课题。
一、大势所趋：短视频时代已经到来
随着网络、移动互联技术的不断发展，国内短视频平台的数量迅猛增长，短视频已经成为移动互联网领域除即时通讯以外的第二大应用。《2019年中国网络视听发展研究报告》显示，短视频在2018年至2019年间一骑绝尘，成为移动互联网领
域使用时长以及用户规模增长最快的细分领域，日均活跃用户规模接近在线视频的2倍；目前，短视频平台的独立用户数量已达5.08亿，这也意味着每2个网民中就有1个是短视频用户。
在这样的背景下，品牌主和广告商对短视频营销的重视上升到前所未有的高度；抖音和快手作为目前短视频市场中的“王者”，也受到了更多关注。卡思数据发布的《2020短视频内容营销趋势白皮书》中指出，短视频平台的整体用户群体偏向年轻化，其中抖音创作者在一、二线城市占比较高（74.92%），而快手的创作群体则相对下
沉，主要集中在三、四线城市（49.02%）。这也意味着，抖音和快手已经完成在不同市场中的流量割据，覆盖的市场也更加全面。
通过对比抖音和快手在2019年度增幅最高的KOL（关键意见领袖）内容类型我们可以发现：抖音平台的内容垂直性更强，且场景类型越“小”，流量增幅越大，其中以汽车、情感、美食、美妆等类别最为典型，处于内容大爆发期；而快手的主要特点是内容更趋多元化。与此同时，各大短视频的知识资讯和文化艺术类账号的数量都在持续增加。
二、行动思路：
“硬核”知识吸引更多流量
短视频平台的主力内容其实经历了多次转变，在2018年，搞笑段子、美妆以及情侣类KOL相较于其他类型账号的变现率更高，而广告主在KOL的营销投放则偏向于泛娱乐、泛生活类为主的KOL。但在2018年10月-2019年10月，以“懂车侦探”与“虎哥说车”为代表的知识资讯类账号流量迎来了一波大幅增长。
在短视频平台发展初期，短视频作品通常以个人创作为主，企业账号的占比较小，但《2020短视频内容营销趋势白皮书》显示，仅仅在抖音，企业号蓝V（企业认证账号）的数量就达到了15.8万个，相比去年同期增长了超过11倍；从其所属行业
分布来看，文化娱乐行业占比最高，教育培训、知识资讯等领域的蓝V企业号数量增幅最快。而这些类型的账号大多与社会大众的日常生活息息相关，其分享的知识适用于特定的生活场景，体现出短视频用户除文化娱乐之外的，更为实际的需求。所以也有人称，“短视频是打破知识传播的最后一道门槛”。
三、常胜秘诀：
高质量内容制胜流量淘汰赛
在2019年抖音粉丝数前十的账号中，多余和毛毛姐、一条小团团OVO、懂车侦探等，分别是搞笑剧情、游戏以及车辆知识领域内的头部流量大号。尽管他们属于不同垂直领域，但通过分析他们所生产的内容，我们不难发现彼此的共同点。
以“懂车侦探”与“虎哥说车”为例，同样是讲解车辆知识的垂直领域KOL，他们的区别在于内容是否“场景化”。“懂车侦探”的内容主要分为用车安全、生活安全以及女性安全三大类，针对不同情境下不同人群在行车过程中可能会遇到的问题进行场景化还原，而KOL本人则是以侦探的角色出现，利用相关的车辆知识解决问题，最大的特点是新颖的剧情设计、专业的拍摄剪辑以及生动的人物设置。而“虎哥说车”的内容则是比较常见的知识科普类短视频，针对具体的车型进行详细讲解，主要依赖KOL本身的专业水平以及个人形象，这种也是目前大部分知识资讯类账号选用的形式。
而在企业号中，粉丝体量较大的教育培训类账号“新东方家庭教育”（169.5万粉丝）以及科技资讯类账号“小米手机”（397.4万粉丝）的内容类型则更像是“懂车侦探”与“虎哥说车”的结合，短视频采用场景化+科普形式。例如，“新东方家庭教育”通过选取不同的场景展示家庭教育中普遍出现的问题，并邀请具有一定知名度的专家对于这些问题进行解读、提供解决方式，在保持专业性同时兼具部分娱乐性。
通过对上述几类粉丝体量较大的账号内容进行对比，我们可以发现相对成熟的短视频营销路线都具有以下几个特点：
1.知识领域的垂直精细化、差异化。在内容选题上有足够的针对性，不仅有利于塑造账号特色，也有利于精准“吸粉”。
2.知识稀缺性和体系化。相对稀缺的专业知识可以形成难以复制的内容优势，有逻辑、成体系的内容设置更容易获得长期关注。
3.摄制专业化。在“看脸时代”，短视频摄制质量非常关键，流畅的分镜设置、到位的剪辑节奏、制作精美的字幕和封面，以及出镜人员具有特色的个人形象，不仅是加分项，更是必备项。
4.运营持续化。稳定的内容品质和高频次更新不仅是为了“刷存在感”，还是留住粉丝的基本步。
5.形象“人设”化。赋予出镜对象特定的“身份”，使短视频更加生动和具有故事性，增强用户的代入感。
四、拥抱潮流：险企借短视频机遇发围
如今，已经有不少保险企业和保险中介机构加入到短视频营销的队伍当中，以抖音为例，目前已有平安保险、友邦保险、众安保险、华安保险等多家保险公司运营自有的抖音账号；保险中介方面，慧择保险网、大童保险、小雨伞保险等规模较大的保险中介机构也已经在抖音上开设账号。其中，“多保鱼选保险”账号粉丝量已经达到386.1万，居众多保险中介账号之首（其衍生账号“多保鱼保险助手”的粉丝量也已经达到了94.5万），“保险一点通”拥有138.4万粉丝量，“蜗牛保险”粉丝量113.6万。这些热门的保险类账号都有着共同特征：均在内容方面发力，且大多以垂直领域专家自居；从宣传内容看，大多以保险知识普及为主，进一步细分则可分为保险知识科普、保险产品测评、家庭风险解读以及家庭保障方案定制等。
由于保险本身专业性强，从投保到理赔的环节众多，此前业界在开展宣传推广时总免不了陷入说教式、恐吓式的套路当中。而通过短视频的形式，将消费者日常关心的一些保险问题或者是待激活的保障需求拍成简短的视频，通过专业化的解说和生动的场景演绎原本晦涩难懂的保险知识，有利于消费者加深对保险保障的认识。此外，在直播或者视频中回应用户疑问，也可加强与用户的沟通互动。
不同于其他行业的短视频卖货形式，保险行业由于产品的特殊性以及平台限制，无法直接通过短视频实现流量变现。以“多保鱼选保险”为例，其变现的主要途径是通过短视频引流到其他社交平台，最后以知识付费、培训或者咨询等形式实现经济效益。就目前来看，相较于保险代理热衷于通过短视频平台引流，保险公司一般更注重通过短视频平台进行品牌打造，而不只是单纯的“卖货”。
从另外一个方面看，虽然不少保险企业都在抖音平台开设了企业号，但碍于对“玩法”的不熟悉以及对产生效果的审慎观望，并未投入太多的精力和资源，这也使得目前在平台上拥有较大流量的保险企业号屈指可数。因此，保险行业在短视频平台的发展窗口期仍在，在业内其它企业还没有充分重视和完善短视频平台运营的阶段，谁掌握了先机，谁就有机会收获更多红利。
五、规则指引：“谨言慎行”是关键
保险公司因其自身的特殊性，在运营短视频账号以及开展进一步营销活动时，需要受到行业以及平台的双重监管，因此在开展短视频营销时需要更加谨慎，兼顾合法合规与内容趣味，平衡带货目标与客户体验。
作为企业自媒体运营的基本守则，就是在互联网平台进行内容发布时必须注意符合监管要求以及平台的规定，避免发布不实、不当言论，否则将会引发监管处罚或者平台封号，进一步导致系列的声誉危机。因此，险企在紧跟潮流，试水新的“流量池”的同时，更需要重视品牌形象的维护，保持自身的品牌特性。对于企业号形象打造而言，在运营规划时，既要考虑“人设”的短期“吸粉效应”，也要尽量避免过于依赖固定的出镜对象，在人设以及IP打造上需要考量由于人员变动等情况带来的影响。
其次，短视频平台本身并不具备保险销售资质，保险企业在短视频平台进行营销推广时应避免触及监管红线，不在短视频平台进行过多的产品“硬推荐”，减少带有明显“推销”色彩的言论，将短视频账号作为引流、增粉、扩大品牌知名度的工具，而不是广告发布的平台。
当短视频平台不断壮大，保险企业在社交媒体上的营销方式被再次刷新。新的内容营销模式带来了新的游戏规则，也带来了再次起步的机会，趁此东风，保险公司积极发掘在短视频平台上更适合自身的推广方式，便有机会打开一扇吸引流量的窗，看到更广阔的市场。