浅谈呼叫中心“标准化”与“差异化”运营实践
崔荣庆/电话服务中心
回顾以呼叫中心为代表的电话客服行业发展历程，就是一部通过持续引入技术工具，实现呼叫中心标准不断迭代的进化史。上世纪50年代，基于交换机热线电话开始在欧美国家蓬勃兴起，开启了“纯人工型呼叫中心”时代；伴随着IVR(交互式语音应答)系统的出现，实现简单的人机互动，步入第二代呼叫中心时代；CTI(计算机电话集成)技术的诞生与应用，实现了语音与数据的同步，标志着第三代呼叫中心时代的开始；而将电子邮件、互联网、手机短信等多渠道接入呼叫中心，则成为第四代呼叫中心的标志。如何辩证处理好“标准化”与“差异化”之间的关系，在客服领域更好运用“结构化”“智能化”和“数字化”等工具，是呼叫中心的未来发展核心脉络。
凭借多年实践经验及成果，近日，华安保险的“95556”电话服务中心（以下简称“95556”）再次获评呼叫中心行业优秀管理奖。在获得呼叫中心行业认可同时，我司近年来也有幸作为财险行业代表，分别受工信部与中国保险行业协会的邀请，参与了呼叫中心行业及保险行业客户服务标准文件草案的拟定工作。
这些年来，在公司的全力支持下，“95556”各项运营规划及操作模式经历了许多考验，并在新冠疫情冲击、灾害天气考验、突发事件应对中更加游刃有余，其间，对“标准化” 与“差异化”的用心实践，既是内在制胜的关键因素，也将是我们未来继续“踔厉奋发,笃行不怠”的底气之一。“95556”的整体运营是一个复杂的过程，相较于其他行业的呼叫中心，保险企业的呼叫中心不仅面临业务知识繁杂、客服人力易流失、新生代管理多样化、成本费用控制难等共性问题，也存在保险监管要求严格、对线上客服
专业要求高、人机融合难以无间等等特殊问题。是高人力投入？还是高科技投入？感觉两者都不是最优方式。因为机器虽然有效率，但服务过程容易“失温”；人工服务有温度，但投入成本又越来越高昂。
在“95556”近16年的探索中，我们总结出了一套更适合自己的运营管理理念和方式，来解决当下并应对未来，具体可以归纳为以下三个方面：
一、深耕“标准化”，尊重“差异化”，善用“结构化”工具。
呼叫中心的“标准化”体现了“求同”的演进过程，借助行业通用性的工具应用，可以迅速完成客户服务的“标准化”进程。基于个体特殊需求的“差异化”，也体现了“存异”的客观现实。善用“结构化”工具，其一能够对“标准化”和“差异化”场景进行有效识别，其二可以将现有的客服业务和管理流程进行快速“标准化”建构。
在“95556”的运营初期，我们的工作重心主要放在建构“标准化”客服体系，同时也尊重“差异化”的存在现实，但更多是局限在已有“标准化”的框架下寻找解决方案。
借鉴行业标杆的成熟范式，中心以4PS客服标准体系为“标准化”蓝本，借助“结构化”运营管理工具，针对“95556”的组织设置、绩效考核、现场管理、品质监控、数据应用等运营模块进行了全面梳理，并以此作为中心“标准化”的发端。在2012年之前，面对深圳第一中心和南昌第二中心所存在的组织架构、人员构成和当地政策迥异的客观现实，我们以“标准化”为基础，针对性地制定了“差异化”管理模式和业务流程，最终成功推进了“95556”在两地的分别落地。
二、坚守“标准化”，发力“差异化”，活用“智能化”工具。
坚守“标准化”是“守正”，需要时刻捍卫客户服务的核心价值，是最先需要做好的基础工作。而发力“差异化”则是“出奇”，行业进步离不开关键技术的输入。活用“智能化”工具，不仅可以针对“差异化”提供系统性支撑，而且还能在一定程度上完善“标准化”。
在“95556”业务发展阶段，我们在不偏离客户服务核心价值的基础上，聚焦“智能化”工具应用，探索如何系统性地应对“差异化”挑战。在这一期间，中心非常注重推动信息化项目建设。
2014年，“95556”完成了语音灾备系统的建设，为未来智能调配异地人力处理应急话务奠定基础，并在近三年应对抗击新冠疫情导致南昌职场关闭的特殊风险，提供了有效的处理方案。
2016年，“95556”率先在保险行业内引入“智能语音分析系统”，通过将非结构化的客户来电等语音信息转化成结构化的文本信息，同时构建覆盖从承保到理赔的业务模型，实现了全业务流程智能监控和投诉前置处理，有效提升了客户服务满意率，还通过把分析数据、结果及时反馈到业务部门，为承保、理赔、营销部门和机构制定相应政策提供了参考依据。
2017年，我们推动“智能质检”项目落地“95556”，实现了100%机器全量质检，此举针对坐席话术和技能水平情况，全面强化了质量管控效能。
2018年，“95556”集成自动外呼、智能交互和人工辅助等技术，成为财险业首家应用全车险“智能回访项目”的保险主体，既满足了监管合规要求，又有效地降低了人力依赖。
2020年，对标4PS管理运营体系，我们完成了“95556”电服统一平台的建设，从系统层面落实和加快了“标准化”的步伐。
鉴于“智能化”工具应用的适用场景以及目前阶段的发展水平具有一定局限性，因此，“95556”的这些“智能化”工具应用主要践行于“差异化”策略中。未来，“95556”还将侧重于探索“智能化”工具的更多在线应
用场景，助力中心的线上化转型。
三、“标准化”演绎“差异化”，“差异化”归纳“标准化”，巧用“数字化”工具。
“标准化”和“差异化”也并非一成不变。一旦客户需要在“标准化”的基础上找不到解决个性需求的方案时，就会由此派生出“差异化”需求。而随着个性需求的大批量出现，就可以进行“标准化”的归类。当这些需求具备了一定的典型性，个性需求也就变成了共性需求，管理上便要求将“差异化”聚类成“标准化”。
巧用“数字化”工具，最大化发挥“结构化”和“智能化”的工具效用，去贯通呼叫中心的业务流、数据流和信息流，最终就能打破“标准化”和“差异化”之间的壁垒。
在现阶段“95556”运营过程中，我们正在试点通过推进链条化管理模式，将“标准化”和“差异化”融合成一个客服体系：
首先，在4PS运营体系基础上，结合华安保险客户服务自身特点和实践经验，我们在内部完成了“95556”运营体系定制化，为链条化管理奠定制度基础；
其次，通过灵犀平台项目，全面推进中心的人事、行政、培训、品控、运营等全流程管理线上化，构建客服闭环管理体系，为链条化管理夯实了平台基础；
最后，引入BI分析工具，以“95556”大数据应用为载具，真正建构链条化管理模型，实质就是不再局限以单一模块或单一维度的数据产出，简单衡量核心指标的达成，而是充分考虑不同模块、不同维度数据对于运营结果的产出影响，并进行可量化的算法演进。
总之，通过对已有的历史运营数据导入链条化管理模型，不仅可以动态地计算出各模块指标为达成最高目标需要输入的最优资源参数，且能够基于当前可掌握资源，规划产出最优效果的解决方案。另外，量化各模块指标变动对于最终运营结果形成影响，实现“数字化”链条绩效考核。
以史为鉴，我们可以从中汲取前进的智慧和力量，照亮未来前行之路。“标准化”和“差异化”管理其本质就是呼叫中心在具体业务场景下，为解决不同问题提出相应方案。“95556”结合对“差异化”与“标准化”的实践经验，已衍生出的“数智”一体化“运管”操作模式，既是对“标准化”“差异化”探索的再次升华，也是从“结构化”“智能化”和“数字化”工具的新应用场景进行精进，从而助力“线上化”时代下的“95556”服务价值转型目标的有效达成。