保险+微商，是一种什么样的体验？
文 侯玮杰/本刊记者
2020年春天，掣肘于新冠肺炎疫情，保险业“开门红”受阻，在这个“危”与“机”并存的特殊时期，保险行业、各家主体以及保险从业者被环境倒逼，都在探讨线上线下业务融合的模式和方法。不少人保险从业者将视线转向最为熟悉的微信朋友圈和微信群，从“保险销售”摇身变成为“保险微商”，尝试复制传统微商强劲的带货能力，以期“喜提”长虹业绩。
一、保险与微商，同属“信”字辈
“干皮、痘肌的兄弟姐妹们，你们的福星来啦！”“每天不忘一件事，就是传播美，毕竟漂亮是你，被别人羡慕还是你”……
作为每天使用时间最长、频率最高的社交平台，我们早已对微信朋友圈和各个群组内微商代理们的花式“带货”习以为常。与之相对应的，是国内微商行业的蓬勃发展。由中国互联网协会发布的《2019中国社交电商行业发展报告》显示，2019年，社交电商保持高速发展，预计市场规模达20605.8亿元，同比增长高达63.2%，社交电商消费者超过5.12亿人。
撇开“暴力刷屏”“猛灌心灵鸡汤”等表象，我们不妨先去解构微商背后的营销逻辑。微商是基于移动互联网平台，以人为中心、以社交为纽带的一种商业模式。微商与传统商业的不同之处，在于移动化、碎片化、便捷化和社交化。微商人在互联网平台上进行交流互动、解惑答疑，既联通了人脉资源，也增加了温度感，通过科学的运营，原本弱关系的微信好友也有可能变成客户甚至“粉丝”。
不难发现，微商营销是建立在“信任”之上，而保险立业的基础也正是客户的信赖。《信任代理》一书中指出，不应该强行推销，而是先建立联系，以信任为基础进行贴近实际情况的推荐。
而保险微商，即保险公司以商家的身份，基于网络平台（主要以微信为主）进行保险产品销售的新型营销方式。具体而言，就是以官方微信公众平台为阵地，业务员和代理人采取C2C的模式，通过个人朋友圈、社群，同时借助保险公司的销售展业线上平台，实现保险产品发布、宣传和营销一体化，为客户提供点对点的咨询、投保、理赔和售后服务。
二、踏上保险微商的进阶之路
保险销售与微商销售具有天然的相似性，但保险微商不仅仅是传统的线下销售行为向线上迁移，而是基于网络社交平台建立起良好的人际网络，充分发挥社交平台的通联功能，满足保障需求与实现保险供给。因此，保险公司应充分评估自身的营销战略、销售目标以及资源配备，探索适应企业实际的微商模式，发挥该模式对自身业务发展的推动作用。
起步：完善保险微商营销管控机制
网络社交平台提供了更加自主的操作方式和更为广阔的发挥空间，同时也提高了对营销推广行为的监督和管理难度。因此，保险公司有必要对微商营销进行科学的事前规划、及时的过程管控以及有力的正负激励。
具体而言，需要通过制度或规范，明确业务员和代理人分享链接的月均次数，禁止骚扰或要求熟人转发，分享的链接内容要求绿色化等。此外，借助企业微信等工具，保持营销行为处于可监控状态之下，并将客户资源全部沉淀在内部系统当中，便于团队主管或后台管理人员随时查看、更新与维护，避免营销人员流动造成的客户资源流失。
初阶：因地制宜规划线上产品体系
国内消费者对互联网安全的信任度仍然处于较低水平，购物决策相对谨慎，高单价的产品更倾向于在实体门店体验并购买。因此，传统微商销售的产品主要集中在中低端化妆品、保养品、生活用品等品类，产品单价普遍较低、使用频率高。
对此，从保险微商上架产品的规划来看，家财险、短期意外险、百万医疗险等保费相对“亲民”的产品，更容易成为爆款；财产险公司的个险产品相比寿险更适合通过网络平台进行销售。此外，退货运费险、快递延误险、个人账户资金安全险等具有场景化、高频化的保险产品，由于产品保险条款简单、保障针对性强、价格低廉、交易便捷、在线理赔方便，也更容易获得客户青睐。
中阶：搭建强有力的销售支撑平台
手握展业利器，保险微商营销才能无往而不利。为了满足多场景的销售推广需求，各保险公司、代理公司近年来专注研发自有的业务销售支撑平台，为业务员和代理人提供更加精准、高效的科技支持，赋能一线营销人员。
2019年，国寿财险建立了基于微信小程序的“小店”并在深圳地区推广，业务员和代理人通过这一平台与微信联动，不仅能够完成资讯发布、产品推荐、活动运营等基本动作，还可以获取用户行为数据画像、锁定潜在客户，实现“一人即成一店”。华安保险的“掌上宝”APP也于2019年正式上线，实现了建立个性化销售平台、核保进度查询、客户保单到期提醒、展业话术培训等丰富功能，未来还将继续更新迭代，更好助力营销人员提升销售水平。
对于保险公司而言，销售支撑平台的意义更为重要，通过后台数据报表实时监控销售行为和销售成果，完成任务发布和后台工控，风控合规一手掌握。
高阶：微商模式的战略级变式——“全民营销”
2019年，格力电器实施“全民营销”，给9万多名员工开设网店，并根据员工层级设定销售指标；2020年2月，苏宁集团组织全产业员工参与社群推广，员工带货成功可获得一定比例的佣金。面对生存发展压力，被誉为微商模式升级版的“全民营销”成为众多行业的战略选择，“全员业务员”也成为社会热议话题。
那么，保险企业能否在微商模式的基础上再下一城，复制全民营销的销售神话？
相较于快消品，保险产品销售对营销人员的专业要求更高，除了建立完善的销售平台，还需要组织全员参与配套的行业、产品和销售培训，投入的成本会是实施的一道“坎”。但从另外一个角度看，在营销推广的过程中，企业非营销岗位对产品与顾客的认知与理解也将得到提升，对建立以客户为中心的企业文化具有积极意义。通过科学的激励方案、完善的支撑平台、明确的实施路径，“保险全民营销”在私域流量崛起的后流量时代，充满了想象空间。当然，鉴于监管政策对保险代理人资质的管理现状，“保险全民营销”依然存在政策门槛。
三、有所为有所不为，保险微商才能大有作为
（一）保险微商成之需有材
无论是传统的线下保险推销模式，还是线上化的微商营销模式，究其根本，都是基于人际传播的销售行为。“人”在保险微商模式中起着至关重要的作用，销售队伍素质的高低，在很大程度上决定了保险微商营销的成功与否。
1.严守进门关，拉好准入线
金融行业属于特许经营行业，根据监管要求，保险销售从业人员执业前应当取得所在保险公司、保险代理机构发放的执业证书。而现阶段，中国银保监会暂未强制要求各保险公司、保险代理机构保险销售从业人员实行统一的考试或资格认证。
对此，为确保销售队伍达到基本的职业素质和营销素养，在完成执业登记前，保险公司可以采取培训、考试、实操演练等方式，设立适合于自身业务需求的保险销售从业人员准入门槛，而不是片面追求“人海战术”，只求数量不问质量。
2.利刃需久磨，精兵要锤炼
从监管要求来看，《保险销售从业人员监管办法》中明确规定，“保险公司、保险代理机构应当对保险销售从业人员进行培训，使其具备基本的执业素质和执业操作。培训内容至少应当包括业务知识、法律知识及执业道德。”互联网技术日新月异，社会大众的互动交流载体和媒介使用习惯变化频繁，对于保险微商队伍，保险公司更应关注对应的培训和培养。
从营销效果看，保险微商的专业度是销售成败与否的关键因素，而专业度体现在每一位保险业务员和代理人对产品的熟悉程度、行业知识以及客户服务技能的积累上。保险销售队伍具备较高素质，才能得到“圈内好友”的信任，从而形成稳定的业务产能，实现更强的“带货”能力。
（二）保险微商行之需有道
随着保险营销“微商化”的盛行，通过微信平台获客屡屡签单的故事，让广大营销员和代理人垂涎欲滴；但与此同时，由于自媒体渠道参与门槛低、发布主体多、信息审核弱、转发传播快，目前已经成为保险销售误导、不实信息传播的高发领域，稍有不慎将埋下大量保险消费纠纷和群体性事件风险隐患。做好保险微商，笔者建议从以下方面加强抓手：
1.宣传物料要统一，真实细致不可欺
微信等社交平台，信息来源复杂，有“博眼球”的天然基因，很容易造成误导和假信息传播。微信朋友圈里各种声情并茂、搭车热点的保险营销文案，稍有不慎，就会出现片面比较、不实宣传、炒作停售等问题。
2018年，中国银保监会在《关于加强自媒体保险营销宣传行为管理的通知》中强调，“对于涉及保险产品介绍、销售政策和营销宣传推介活动的，应以公司官方自媒体信息为准，严禁保险公司分支机构、保险中介机构分支机构及保险从业人员自行编发”。因此，保险主体应建立起集中的宣传物料制作机制和自上而下的宣传物料发布流程，既要保证宣传材料的“吸睛”能力，也要重视宣传内容的合规合法，维护消费者的权益和企业的声誉。
2.卖力宣传有底线，暴力刷屏要避免
微商这一模式与其他电商的最大区别在于，微商直接面对的不是公众群体，而是个人的身边亲友。品牌的建立和销售的达成，建立在个人良好的信誉和形象之上。然而，在急功近利的社会大环境下，许多人做起微商后，往往不顾“细水长流”，而去选择“竭泽而渔”。
不管卖的是什么，其实都需要建立起这样的认识：社群营销的精髓是用心交朋友，真诚是移动互联网时代最有力的武器。保险微商如果仅仅停留在刷屏、加粉甚至骗粉，被“拉黑”的速度将远超签单的速度。专业、适度、有序是微商销售的“基本法”，也是销售达成的不二秘诀。