技术赋能，场景突围走一波保险营销“花路”
文 张冲/本刊记者
提起买保险，很多人的第一反应是一件大事，事关未来几十年的人生规划。但事实上，放眼生活上的每一个场景，无论是淘宝上“剁手”，还是出游买机票，衣食住行无不潜藏着保障需求以及相对应的保险产品。在“万物互联”的当下，互联网保险发展得风生水起，根据中国保险行业协会发布数据显示，2019年，我国互联网人身险保费规模创新高，累计实现规模保费1857.7亿元；互联网财险保费838.62亿元，同比增长20.6%。欣欣向荣的互联网保险，正如春雨一般，渗透你我生活的各个角落。
一、保险销售场景化
互联网时代，“流量”为王。互联网保险产品借助技术赋能，有着天然的优势——方便快捷的购买流程、价格亲民的保险费用以及一目了然的保障权益。与此同时，互联网保险的场景化特征，也带动了营销模式的转型，打通了用户与保险公司间的屏障，有效降低交易成本，以及因信息不对称而产生的交易风险。
当前，场景化保险产品的发展如火如荼，通过在电商交易、账户支付、旅游出行等具体场景中嵌入投保环节，满足特定场景下客户的风险保障需求。例如，电商平台中卖家提供的退货运费险、旅游出行平台提供的旅游意外险与航空延误险，第三方支付平台提供的账户安全险，等等。
如果对生活工作中的常见场景进行分类，我们会发现，“处处有保障”已经成为现实：
吃：饮食相关的保险，例如食品安全责任保险等；
穿：衣物相关的保险，例如干洗店通过“洗衣险”进行保值清洗等；
住：房产与屋内财产相关的保险，例如家财险等；
行：车辆、出行、运动等相关的保险，例如旅游险、驾乘险等；
娱乐：电影、电视剧、综艺、游戏、高新技术体验类等相关的保险，例如在好莱坞工业体系下，已经较为成熟的电影保险；
文教：教育类的场景，例如教育基金、升学、退学、意外等场景的保险；
养老：养老及周边相关保险；
健康：医疗健康等基础保障类保险。
“风险无处不在”而今已经成为社会共识，与之对应的，是各类生活场景都蕴含着保险机遇，我们不妨想象这样一个场景：大雨滂沱，我们驾车驶往机场，保险公司利用导航合作信息平台，即时推送路上行车风险，包括降雨量、低洼处水位、前路通行情况、交通事故信息等；保险公司还可以利用航空公司等合作平台获取航班信息，当我们抵达机场后，就会收到相应的保险产品信息，例如航班延误险、航意险、短期意外险、医疗险等。这要求保险公司从“保险人思维”向“用户思维”转变，切实挖掘并解决消费者在某一场景下的痛点。
二、场景嵌入成为新的竞争门槛
随着“互联网+保险”的不断深入，丰富的场景不仅带动新保险产品的开发，也能够在更多维度更广阔的空间里服务更多用户，满足不同需求。
目前市场上售卖的场景化保险，从险种结构看，主要集中在非车险领域，以意外险、责任险、信用保证保险为主。从产品结构看，场景类产品以退货险、航空意外险、交通工具意外险和旅行意外险为主,此外还有虚拟财产安全险、家电延保险、手机碎屏险等。这种“嵌入场景”的商业逻辑促使保险公司在整个应用环境里面寻找新场景，将保险产品与互联网生活进行深度融合，是所有场景化保险营销的核心。
案例一：担心送餐问题？来一份“外卖准时宝”和“放心吃”
美团是目前市场上开展外卖业务最具影响力的企业之一，根据美团发布的财报数据显示，2019年，餐饮外卖业务交易金额达392亿元。为提升外卖购买用户的体验与满意度，美团外卖上线“外卖准时宝”“放心吃”——如果外卖配送员送货超时，用户在收到外卖同时，即可获得外卖套餐总费用的一定比例或者额度的延误补偿；用户如因食品安全问题造成损失，将可获得最高1500元的保险金赔付。目前，一些外卖商家通过赠送“外卖准时宝”“放心吃”的形式，向用户推广外卖保障。
“外卖准时宝”与“放心吃”作为典型的外卖场景产品，依靠的是美团平台高流量、高触达等优势。用户在美团平台购买外卖产品的情景中，可以在费用结算页面选择是否购买“外卖准时宝”或“放心吃”，进一步完善平台的服务链条：
1. 提升产品的核心竞争力与使用价值，可以提升用户的购买意愿。“外卖准时宝”“放心吃”精准满足用户在购买外卖的痛点，价格低廉且赔付标准较高，一份30元左右的外卖餐饮，用户仅需花费0.4元购买“外卖准时宝”和“放心吃”，即可获得“延误10分钟，获赔4元；延误20分钟，获赔8元；延误30分钟，获赔12元”，以及最高1500元的食品安全赔付金。
2. 通过互联网技术可以提升用户购买过程的产品易用性与服务体验。两款产品购买便捷，操作简单，一键勾选便可完成；配送延时达到赔付标准后，系统将自动赔付至用户账户中，节约了用户大量的时间与精力。
3. 巨大的平台使用流量蕴藏着巨大的保险业务资源。通过“准时宝”“放心吃”产品，保险公司还完成了消费者保险保障教育与保障习惯养成，对于后续的产品宣传推广打下良好基础。
案例二：“银发经济”下的旅游保险
根据全国老龄办最新数据显示，2019年，我国60周岁及以上人口25388万人，占总人口的18.1%。老龄化社会带来的“银发经济”为旅游业提供巨大商机，中国消费者协会发布的调查报告显示，相当一部分的老年人愿意拿出全年收入的15%去旅游。
但在实际场景中，市场上难以找到适合老年人的旅游保险，一些保险公司的意外险产品对70岁以上老人不予承保。为解决这一问题，提升老年人旅游保障，携程与平安保险合作，开发推出覆盖高龄人群的旅游意外险产品。以“亚洲游境外保险经典型”产品为例，承保年龄最高达到100周岁，总价70元起，保险赔付包括意外身故和伤残、交通工具意外、医药补偿、医药补偿、突发急性病等，单项最高赔付40万元：
1. 产品更加瞄准了目标客户，满足了特定人群的保险需求。“银发经济”给旅游业带来巨大商机，保险公司瞄准机遇，深耕蓝海市场，在为社会提供周全保障的同时，也提升了市场竞争力。
2. 优化服务，减少投保人的操作流程。携程和保险公司合作推出“手机端自助理赔”服务，开通在线报案、提交材料的功能，老人或者子女都可以在旅途中第一时间操作，大大提高了理赔时效。
3. 场景化保险往往具有独特的场景服务属性，这也对产品定价提出了更高的要求——从风险、客户、市场的维度综合考量，制定精细化定价规则。保险公司需要针对老年人这一人群，充分考虑其风险因子，制定符合其需要的保障方案。
案例三：“剁手党”购物必备：退运险+保价险
随着经济方式转变的加快和电子商务的迅猛发展，数量庞大的网购消费者对退运险的需求持续上涨。与淘宝合作的大地财险会根据会员整体历史赔付情况和单一会员的出险率调整保费，当出险率小于等于5%时，保费为0.5元/笔，理赔金额为5至10元；当出险率大于5%而小于等于6%时，保费为0.6 元/笔，以此类推。
而保价险则是一种为消费者提供保价保障的保险，由国泰财险承保。如果消费者购买的商品在15天之内降价了，那么买家可以通过申请保价险理赔来获得这部分差价。
从以上两款产品，我们可见：
1. 场景化保险产品的定制需要标准化、简单化。退运险、保价险的购买、赔付流程均可在线简单操作，极大方便了用户。
2. 在消费者日常生活的场景中，寻找更多“短平快”的需求。然后设计出适合该场景的保险产品及服务，嵌入到客户互联网消费中，是一种趋势，却需要保险人认真寻找。退运险和保价险均是在不影响客户消费体验的前提下，以较低的价格吸引海量消费者进行投保。
3. 利用大数据优势，精准定价。大数据让保险公司与消费者之间的信息更加透明化，保险公司可以通过对大数据的挖掘，提供接近客户期望的保险产品和保险定价。例如，用户购买退运险一般仅需花费0.8元，即可获得最高25元的赔付，保险公司会根据买家与卖家间的地理距离厘定赔付额度。
三、打造场景化保险挑战巨大
互联网时代下的消费场景纷繁复杂，且场景不断迭代、迁移，做好场景保险开发和推广，不仅需要对场景背后的保障需求敏锐把控，还需要贴合消费者的操作习惯，实现在合法合规基础上的开拓创新，才能在激烈竞争中抢占先机。
1. 我国《电商法》规定，严禁各大在线旅游平台默认搭售保险产品，中国银保监会也发布了《关于在线平台“搭售”保险的风险提示》，规范保险业务合作行为。目前，一些在线平台默认勾选推荐的保险产品，通常未明确列明承保主体或代理销售主体，未完整披露保险产品条款等相关重要信息，这种做法侵害了消费者的知情权、自主选择权等权益，有可能会引发进一步的消费纠纷。
2. 创新并非噱头，近年来，部分场景化保险的“创新”大于实际需求，甚至违背保险的基本原理，例如赏月险、加班险……在这个充满可能性的互联网时代，当科技“无所不能”，我们更要遵从法规、监管的合规文化，所有的创新都要围绕保险的需求初衷而展开，真正发挥保险保障功能；同时，保险公司也不可为追求关注度和销售量，推出所谓的“吸睛”产品，造成宣传内容不规范、网页所载格式条款的内容不一致或显示不全、未明确说明免责条款等情况。
3. 目前，市场上的场景化保险产品存在同质化严重问题，其中交通工具意外险和旅行意外险占主导，且产品定位与线下销售渠道并无二致。对此，保险公司还应继续深度挖掘场景价值，找到保障与需求的契合点，而不是将场景化保险简单理解为营销线上化。
4. 面对各类场景海量的客户群，保险公司不仅需要专注做好产品,更需要关注用户体验, 建立起支持咨询、投保、退保、理赔、查询和投诉的在线服务体系，实现自动流程和人工服务的紧密结合，及时回应客户诉求，实现口碑打造和声誉提升。
5. 保险公司拓展各类新场景业务，就意味着需要关注和经营各类陌生的风险类型。在历史数据、同业经验缺乏的情况下，保险公司需要加大对业务品质的关注，通过及时调整定价、条款、保障范围等方式保持经营效益，并为后续的产品迭代、渠道定位打好基础。