保险淘宝营销：往你的购物车里多添一件保险
文 王强/本刊记者
热衷于网络购物的达人会毫不犹豫地告诉你：“剁手”是一种生活方式，“买买买”是现代人的解压良方。作为国内头部电商平台，淘宝早已成为我们生活的一部分。近年来，国内电商平台发展进入瓶颈期，用户增长速度疲软，而诸如拼多多、小红书等社交电商“新星”却异军突起，成为新的风口，淘宝作为电商王者，虽位置依旧牢固，但也被抢去了一定风头。
其实不少保险企业都早已入驻淘宝，实现销售和口碑双收。面对不断崛起的新社交平台，保险企业能否继续抓住淘宝的平台红利，实现更多流量变现，继续激发自有淘宝商城的卖货能力？“传统”电商平台其实也有新式营销。
一、与时俱进，“老”平台焕发新活力
“内容为王”一直以来都是营销宣传的要点，而“好内容”搭载“好平台”实现更加精准的受众触达，是淘宝营销取得成功的重要前提。目前，由入驻商家和淘宝达人组成的内容生产主体，为淘宝平台提供了海量的产品资讯和营销信息，经由淘宝平台不同的内容分发入口，向千万消费者进行传递。“玩转”淘宝平台的内容分发机制，可以让保险营销事半功倍。
（一）智能导购，淘宝购物个性化
当我们打开淘宝，一系列为你我“度身定制”的资讯入口已经排列整齐：“有好货”“爱逛街”（男性买家入口为“男神范”）“每日好店”“时尚爆料王”等。这些贴心的内容其实是基于算法推荐原则，为消费者提供产品使用测评、购买推荐等信息。淘宝利用内容分发入口，向消费者“种草”好物，帮助消费者在浩如烟海的商品集合库中找到想要购买的商品；而图文并茂的形式，也大大丰富了原有营销信息，也为消费者完成“剁手心理建设”提供了最后的一块砖，促成购买行为。
（二）视频直播，掀起营销新浪潮
抖音等短视频平台和斗鱼等直播平台的兴起，让不少企业开始考虑利用视频载体向消费者传递品牌和产品信息。“淘宝直播”也在2016年正式上线，但直到2019年李佳琦、薇娅等主播爆火之后，“淘宝直播”才真正“出圈”。
2019年，淘宝天猫双11预售开启第一天，1.7万个品牌开启直播，小米首日开播10小时就吸引了近20万人观看，预售订单总金额超过5000万；今年4月初，央视“段子手”朱广权与李佳琦组成“小朱配琦”组合，直播吸引到1091万人观看，累计卖出价值4014万元的产品。
借助直播这一载体，淘宝平台的营销方式产生了极大变化，在打造出“现象级”网红主播同时，为自有平台持续引流，也为后续商品销售提供了更大可能。
二、超级品牌日，品牌营销新引擎
“天猫超级品牌日”是淘宝商城（天猫）联合商家开展的一项促销活动，参与活动的商家设定自己的“品牌日”，并于活动当天进行新品首发或是产品促销，成为各品牌自己的双11。
有业界人士认为，企业在超级品牌日的营销组合拳甚至比广告“轰炸”更加有效，能够实现传播影响力和销售实效的双达标。今年3月末，科沃斯邀请经济学家薛兆丰共同打造“人工智能X经济学”组合，在超级品牌日对旗下新品进行营销推广，实现了覆盖淘宝系应用、微博、微信等众多平台的全渠道传播，获得不俗销量；4月12日，顾家家居打造“爱不延期”天猫超级品牌日，利用自有渠道及淘宝系渠道，开展多项惠及消费者的营销活动，活动当日成交额仅次于双11，销售同比增长达426%。
借助天猫超级品牌日这一项目，企业可以整合自有资源与淘宝系渠道营销平台，打通全链路营销渠道，构建起数字化时代的营销场景，实现品牌运营升级和销售提升。对于保险企业而言，超级品牌日不失为淘宝营销方式中一个十分值得考虑的选项。
三、保险+淘宝，大有可为
截至目前，共有包含寿险、财险公司和保险代理经纪机构在内的66家主体在淘宝上开设了保险店铺，在这一平台上，各保险企业“各显神通”，打造出网销业务新的增长点。
（一）网销产品有“个性”，吸引关注蓄产能
纵观各家险企的淘宝店铺在售产品，意外险和旅游险常年居于销量榜首。可见，在淘宝平台主推的一般都是保费相对便宜的产品，这也非常贴合消费者的网购习惯——面对种类繁多、保障内容各异的保险产品，条款简单、保费便宜的产品会大大降低决策难度。
一些险企倾向于采用发放福利的形式去吸引消费者关注店铺，虽然无法快速实现销售提升，但可以为后续的营销活动提前积累人气，例如，大都会人寿在疫情期间就在其旗舰店内推出“关注店铺，免费领取短期住院津贴医疗保险”活动。
（二）时节互动抓热点，增强消费趣味性
淘宝商城运营经验比较丰富的保险公司，常会根据不同时间节点推出各式营销主题，并设计相应的推荐产品和互动活动，向消费者普及不同时点所需要重视的保障，进而推广自有相关产品。
中国平安官方旗舰店在4月3日至17日期间，开展了“平安开学季”主题营销，并推出抽奖获得品牌手机使用权、领取父母体检套餐、签到兑换礼品等三项互动活动，消费者无需购买任何产品即可扫描二维码参与。结合开学季特点，平安保险还在首页设立“开学季特惠”专区，重点展示少儿意外健康险等与开学季相关的保险产品。
百年人寿官方旗舰店则在4月期间，策划了“春暖花开踏青季”主题营销活动，围绕该主题推出“踏青限定福利”产品和系列互动营销活动。“店铺任务”“分享有礼”“关注礼大放送”等项目无需消费者投入太多精力且无需购买产品，通过完成分享链接、收藏店铺即可获得话费、抽奖机会等实打实的奖励。
四、保险淘宝营销，还有更广阔的想象空间
无论是广开营销入口、引爆直播卖货，还是通过超级品牌日携手企业促成各类事件营销，都可以看到淘宝这一“老牌”电商平台依然具有巨大的卖货潜力和渠道价值；而早早就已进驻淘宝平台的各家保险公司，在线上购物风靡全国的当前，仍然在持续探索淘宝商城的渠道产能和品牌曝光机会。心里有数方能脚下有路，那么，保险企业究竟应该从哪些方面着手淘宝营销？
1.营销内容价值最大化
淘宝现有的多数内容分发入口，如“有好货”“爱逛街”等，更适应于快消、日用、服饰鞋帽等行业的营销推广；作为保险企业，可以尝试通过“微淘”“淘宝直播”等入口进行营销和引流。在“微淘”版块，保险公司应经常定期更新店铺动态，向“粉丝”传递最新营销活动信息；在“淘宝直播”，可以开展系列主题直播活动，与知名主播合作，提升消费者对品牌的感知。
除了恰当的入口，营销内容同样大有讲究。如果目标是短期的产品销售量，保险公司应着重对产品上新、互动活动、当季亮点等内容进行包装和推广；如果目的是培育消费者的保险消费观念和品牌依赖，险企则可通过内容分发入口，以条漫、悬疑故事等形式解读保险疑难，调动消费者兴趣。
2.品牌合作资源最优化
作为保险企业在淘宝平台“大展拳脚”的入门尝试，从超级品牌日起步，进行品牌合作是不错的选择：打造超级品牌日保险专场，通过全渠道资源整合开展营销事件，在提升品牌形象同时促成销售提升；与其他行业品牌进行跨行业联合营销，搭建渠道资源整合的传播矩阵，在线上线下打出传播声量，从而进一步提升上架产品的销量。
3.营销推广活动特色化
对于大多数保险公司的天猫旗舰店而言，还仅仅停留在简单的产品上架售卖、产品更新推荐等层面。但作为一个成熟的电商平台，保险企业可以在淘宝上实现更有意思、更有特色的营销玩法。
从产品方面看，保险企业可以基于调研或历史大数据分析，将产品搭配组合形成推荐产品包，满足消费者场景化、个性化的保险需求，例如：推出“福满华堂”保障包，产品包括家财险、家庭成员意外险等在内的多款产品；“家有儿女”保障包，产品包括学平险、少儿白血病保险等产品。
从活动方面看，保险企业在互动营销的选择上，应侧重开展无需消费者购买产品和投入过多精力的活动形式，如签到送礼、转盘抽奖、分享有礼等，吸引消费者进一步浏览店铺内容，选购保险产品。
五、因“地”制宜，险企淘宝营销有界限
保险企业因其金融特殊属性和产品的服务性，在淘宝平台开展各类营销推广活动时，还需要紧守尺度，把握好“三不”原则，在遵循有关法律法规和营销守则前提下，充分发挥创意，打造品效合一的营销活动。
1.“价格战”不可取
在淘宝平台，各行业的商家为提高产品销量，都会采用“价格战”的方式，以限时折扣、领券减免等噱头，吸引消费者购买产品。但由于保险企业上市产品的保险费率都经过监管部门审批备案，因此在任何情况下都不应以限时折扣、购买多份产品打折等方式开展营销活动，否则不仅扰乱行业秩序，还将受到监管处罚。
2.保险合同以外的利益不提供
受到众多商家追捧的另一种淘宝营销方式，就是买赠活动，例如购买冰箱送保鲜盒，购买外套送配饰等。但是，这样的营销方式却不适用于保险产品的销售。在淘宝平台进行售卖保险产品，险企应严格遵循法规，不提供超出保险合同以外的增值服务或买赠礼品，例如：不可为健康险客户提供保险合同以外的体检套餐，或者通过现金或话费返还投保费用等。
3.营销内容不越线
对于险企而言，利用淘宝平台开展营销宣传时，应严格遵循监管部门制定的金融保险宣传规范，注意产品介绍的准确性，不虚构、不夸大产品保障功能；同时，应把握营销内容尺度，在内容呈现上，不应强行对比其他同类产品或同业公司，避免拉踩同业单位及其产品，夸赞自己的方式进行营销推广。