知识变现时代，争当保险KOL
文 于笠/本刊记者
一个经常“网上冲浪”的精明消费者，能从博主的测评里嗅到“恰饭”的气息（能判断出是属于客观测评还是收费推广），从内容分辨出是浮于表面的吹嘘还是实在的干货。在“人人皆为媒体”的当下，主动分享知识、现身说法的人不在少数，但能否被接受和采纳，最终还是要靠知识本身的硬实力决定。
身处消费时代，越来越多人从“非理性剁手”转为“理性决策”，购买决策的依据不再局限于自身的知识，消费者更愿意详细了解产品，甚至主动与品牌进行互动，也会通过多种信息渠道“货比三家”。这个时候，KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）的背书和推荐就起到了非常大的作用。
KOL，是在某些特定领域具有影响力的人，他们持续产出与自身领域相关、专业性较强的内容，有自己的忠实拥趸。例如在微博拥有1300万粉丝的局座张召忠，发表的博文一般以军事评论为主，吸引了大批军事迷关注；此外，KOL对粉丝的购买行为有较大影响力，作为“营销中介”，它可以充分发挥社交媒体在覆盖面和影响力的优势，实现从优质内容到经济价值的转化。
如今，KOL掌握了更多的话语权，一是由于年轻群体逐渐成为消费主力军，他们更倾向于寻求独立判断或者参考朋友的意见做出消费决策；二是在具有碎片化特征的互联网中，消费者更愿意在垂直类平台中获得资讯，而这正是KOL的主阵地。目前，不少保险从业者也开始进军网络平台，试图或已经成为保险领域的KOL，走出一条新的保险营销路。不同平台保险领域的KOL变现方式各有不同，却又是殊途同归——通过保险知识实现经济变现。
一、知识付费——最直接的变现方式
知识付费，是把知识变成产品或服务，以实现商业价值。活跃在这个领域的一大批公司、平台和“知识网红”，将专业知识和技能通过互联网平台进行分享和变现。目前保险知识付费的博主，大多是保险从业者，有保险行业工作经验，或者在保险领域有一定的权威性。
付费课程可能是一般消费者接触最多的模式，借助于成熟的平台，课程作者不必单枪匹马去宣传，而是依托平台进行推广。例如“得到”“喜马拉雅”等APP，不但会帮助推广付费课程，还会参与选题把控、课程框架设定等工作，这在一定程度减少了作者的运营压力，让更多精力可以投入到内容本身，当然平台最后会参与分成。
多数付费课程是帮用户解决某一类问题，或者拓展认知、丰富学识眼界。以“得到”APP中的《给忙碌者的个人保险课》为例，讲师作为一名保险从业者，告诉听众关于保险的正知正见，帮助用户理解风险。讲师系太平人寿前高管，有可靠的专业背景，更容易获得听众信赖。每节课约10分钟，非常契合时下上班族忙碌的时间安排；而不到40元的价格，也在大部分消费者的可接受范围内。
为了吸引听众，大多数付费课程都会先设置部分免费试听课，也有课程通过“好友助力”的方式鼓励用户免费领取课程，例如“深蓝保频道”微信公众号的保险课程，通过邀请3人助力即可解锁全部音频。
在“所有人对话所有人”的时代，知识付费能够刺激大多数普通人贡献出自己的认知盈余，重新定义了知识生产的方式，也给保险知识推广启发了新思路。
二、知乎——沉淀知识而后变现
知乎作为一个广受信赖的问答社区，沉淀了大量优质的内容，也更懂得如何为消费者提供有价值、有助于决策的信息。随着近两年用户量持续增长，知乎已经从小众圈子走向大众化平台。
保险是一门专业的学问，通过简单易懂的方式将保障需要和保险产品解释清楚，可以更好地吸引潜在消费者。知乎天然具备强大的“科普”能力，很多保险KOL在知乎平台上着力降低保险的高认知门槛，以通俗易懂的话语进行保险知识普及。
以“小雨伞保险”为例，运营主体是一家保险经纪公司，其知乎账号介绍为“专业、靠谱、有趣的保险知识科普”。基于自身定位，持续推出保险科普类文章，例如家庭保险配置、重疾险解析、高性价比成人保险推荐等，专业实用的保险知识吸引到近8万的粉丝关注。
那如何通过知乎平台实现知识变现？以重疾险为例，小雨伞曾发布一篇题为《2020年性价比超高的重疾险推荐，61岁前重疾险可赔150%》的文章，该文介绍的是小雨伞与信泰人寿联合推出的重疾险产品；除产品介绍外，还提供了“1：1专属顾问咨询”链接，用户可以进一步获得产品服务；在文章评论区，与读者进行互动，并放出产品的购买链接，一步到位，搭建起完整的销售流程。
其次，小雨伞还会参与知乎平台的“回答”板块互动。例如有用户提问“如何给父母买保险？求推荐靠谱保险”，小雨伞详细分析了给父母配置保险的方案，给出推荐意见，并在最后宣传自己以往相关文章，通过链接进行引流。
我们可以看到，知乎平台上的保险KOL主要是通过科普文章满足受众的保险知识需求，帮助消费者提升对相关保险产品的认知和了解，以“看不见”（保险知识）和“看得见”（产品介绍）的方式实现销售引导。
三、小红书——种草笔记的爆款套路
小红书是社交电商的代表产品，社交电商的思路是：“社区”分享购物心得，“电商”把货卖出去。经过七年的发展，小红书已成为网民公认的“国民种草
社区”，其渗透率最高的功能是“搜索”，即用户使用小红书是为了寻找某个产品，目的明确。从这个层面看，小红书更像是一个生活方式的百度。
目前，小红书平台上的保险KOL无法直接销售保险产品，更多的是把小红书当做引流的渠道。小红书上的保险类KOL大多是保险行业从业者，具备一定的专业知识，通常会在简介中标注自己的专业领域。
用户在小红书搜索保险相关的内容时，一般都有相对明确的保障需求，因此触达用户的精准率和转化率都较高。博主发表1000字以内的保险知识，获得点赞、收藏、评论，进而获得用户关注；其点赞、收藏量越高，在首页展示的权重越高，就有可能被更多人看到。由于在小红书上不能直接销售保险，当用户如果有疑问或者需求时，会直接在评论区进行互动，“怎么买？”“可以给联系方式吗？”，博主则通过私信方式与用户取得联系，进行进一步沟通。
小红书设置了品牌合作人机制，只有拿到品牌合作人资质的博主才被允许在小红书上接商务广告，但其准入门槛较高，需要粉丝数量≥5000，近一个月的笔记平均曝光量≥10000。这无疑将大量“草根”KOL拒之门外。非品牌合作人在其发布的笔记中不得含有广告、兜售、联系方式等字眼，也禁止导流行为。因此，博主稍有不慎就会触碰到“红线”，违反社区规范，进而被限流、禁言，甚至封号。虽然门槛较高，管理也更为严格，但因较高的转化率，小红书仍然吸引了大批博主上线。
四、第三方垂直类平台——精准引流，事半功倍
目前，不少保险公司也在积极与专业类平台进行合作，借用其平台影响力和受众群进行保险产品的展示、宣传和销售导流。
例如“低价买得到”“十六番”等旅行类KOL，主要发布机票、旅游攻略等信息，在微博、微信公众号有较大的粉丝关注量。其中，“十六番”是一个论坛性质的交流社区，有大量的旅行攻略干货，其微博、微信公众号、APP平台都提供了专门的保险购买链接，并且针对不同的旅行目的地，推广不同的旅行险、意外险等。“低价买得到”则是一个发布各大航空公司、酒店最新促销信息的平台，其微博、微信公众号也提供了保险产品的购买入口。
这类平台用户目的明确，一般都有出游计划，在浏览机票、旅游地信息同时，保险产品的链接更可能获得点击，转化率极高。在“十六番”微信平台上可以看到，通过该平台购买保险，可以享受不同程度的折扣；针对不同目的地的保险产品齐全、说明清晰，大大降低了用户的决策难度，目前该平台上销量最高的“安联保险亚洲计划”已经累计售2.6万份。
可见，这类平台虽然不提供直接提供保险宣传信息，但在自身领域是具有一定分量的KOL，场景与保险息息相关，因此可以达到较好的宣传、导流目的。
五、知识变现大爆炸，吃红利需谨慎
就保险知识付费而言，目前市场上实践案例不少，变现的方式更是五花八门；与此同时，一些知识平台上“无干货纯卖货”的套路也为许多人所诟病：找名人贴金，用夸大其词的话术拼凑粗制滥造的内容。这种手法本质上已脱离了知识变现，成为收割粉丝变现。知识变现，首先应该做好知识的沉淀和传播，服务知识的需求者，进而才有机会实现经济价值。
就平台引流而言，也需要严守监管底线。2019年底，《互联网保险业务监管办法（征求意见稿）》向业内征求意见，其中明确指出，作为营销宣传合作机构的第三方网络平台如果被保险机构授权进行营销宣传活动，其“活动范围”也是有限的，营销宣传活动仅限于保险产品展示和说明、与保险机构自营网络平台网页链接等。可以预见，未来监管部门对于互联网平台的保险营销和宣传管控将更加规范、严格，保险公司切不可片面追求短期的经济利益，在违法违规的边缘试探。
有人在焦虑，有人则在贩卖焦虑。在这个知识爆炸的时代，知识变现先知者收割到的红利让后来者眼红，更多参与者的蜂拥而入也必然会带来问题。未来，知识分享的品牌和口碑愈加重要，通过知识引流变现的平台监管也必然更趋细化。保险公司如何在知识变现时代突围，抓住这一业务增长机遇，值得你我期待。