群雄逐鹿保险电商
文 夏志琼/辽宁
今年5月，中国银保监会财险部印发了《关于推进财产保险业务钱上化发展的指导意见》，更加明确大力推进财产保险业务线上化，推动科技赋能保险行业的发展方向。2月12日，互联网保险平台慧择保
险正式在美国纳斯达克交易所挂牌交易。慧择保险发行525万股美国存托股票（ADS），发行价为每股10.5美元，募资5512万美元。在全球电商业态中，慧择成为第一家上市的保险电商企业。中国目前是世界第二大保险市场，互联网经济的发展为保险行业带来了翻天覆地的场景变化和巨大的市场增量。互联网保险产品及服务平台成为中国保险市场增速最快的销售渠道之一，保险电商也在行业中扮演着越来越重要的角色。
一、保险电商，群雄并起：
2014年8月10日，国务院印发《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》，支持保险机构积极运用移动互联网、区块链、大数据、人工智能、机器学习等新技术，促进保险行业服务模式和销售渠道创新，为互联网保险的爆发式发展提供了契机。
2013年，阿里巴巴的马云、腾讯的马化腾和中国平安保险的马明哲“三马”，合作成立了中国首家互联
网保险公司“众安在线”，注册资本金10亿元。时隔不到2年，众安保险即获得将近10亿美元的融资，包括摩根士丹利投资的9.34亿美元，还有中国国际金融有限公司、凯思博投资管理(香港)有限公司、鼎晖投资及赛富投资基金。
2018年，众安在线保费收入实现112.56亿元，同比增长89%，跃居全国财险市场第12位，成为中国首家保费过百亿的互联网财险公司。虎视眈眈的产业资本和金融资本是互联网保险飞速发展的重要推手。诸如，腾讯杀入寿险业，子公司参股和泰人寿；百度与安联保险等成立了百安保险；蚂蚁金服收购国泰产险，同时还联合中国太平、太平人寿等公司成立阿里健康保险。与此同时，字节跳动、网易、新浪、滴滴、美团、小米、唯品会、汽车之家等等知名互联网企业，也通过不同方式入局互联网保险市场。而中国移动、中国邮政、前海金控、居然之家等各领域的巨头也都涉足该领域，和泰人寿、招商局仁和财险、招商局仁和寿险、前海再保险等保险公司获批成立。
2018年以来，获得投资的互联网保险项目已达数十家，上亿级融资并不鲜见，红杉、经纬、真格等头部机构悉数入局。据权威预测，2020年，互联网保险行业规模有望达到4000亿到1.75万亿，互联网保险俨然成了“中国保险业的明天”。
互联网巨头如阿里、腾讯等公司牵头建立的互联网保险公司，有着纯熟的互联网思维、强大的互联网信息技术和优秀的人才资源，同时利用流量优势和平台优势获取大量信息和获客渠道。相比之下，小型互联网保险公司无法获得被垄断的数据，在企业发展过程中容易形成瓶颈，缺乏竞争优势，不利于互联网保险行业主体的多元化发展。
二、保险电商，科技赋能
受新冠肺炎疫情影响，远程办公、线上服务等受到市场广泛关注。这些变化的背后体现出科技对于保险行业发展的支撑作用，同时也展示出了各家保险公司线上运营的科技水平。
数据显示，截至2018年，我国15家持牌险企投资了48家科技类子公司，全行业布局超过50家。中国平安、人保金服、众安科技等是保险公司与科技结合的典型代表，不仅在内部成立科技子公司，设立创新部门，也在外部积极加强与BAT等互联网巨头的合作。
互联网技术可以帮助保险机构高频次地接触、获取、服务用户，获得大量用户数据。互联网大数据的积累也为保险机构连接、汇集多方面的保险数据带来便利。
2019年，中国人寿制定“双心双聚”战略，通过互联网将所有职场与一线销售队伍连接起来，形成具有中国人寿特点的数字化平台。
新华保险将科技赋能纳入公司战略，以实现“数字生态、智慧新华”为愿景，推动公司从“线下人工服务”转向“线上线下融合服务”，“保单管理”转向“客户经营”。
在新技术的赋能下，各种场景保险不仅实现了全流程在线操作，还通过持续打通数据资源、引入新技术，为用户带来了自动核保、自动理赔等一系列保险新体验，为行业发展引入新思维、开辟新模式。
在产品设计方面，依托大数据、云计算、人工智能以及区块链等技术应用，保险公司在数据收集、客户画像、需求分析和策略设计等方面都获得了更进一步的能力提升。保险公司通过对不同终端的数据进行归集整合，再通过机器学习等方法，能够更为精准地洞察用户真实需求，推出一批保费低、保障高的重疾险、防癌险等个性化产品。
在服务方面，借助创新技术，保险服务的运营方式、经营手段更为高效、多元化。自助投保、手机投保、一键式投保等已经相当普遍，即使在人身险等比较复杂的领域，营销人员也可通过手机APP或专用的电子设备，实现快捷投保。针对理赔难这一行业痛点，加强保险科技应用，自助理赔、快赔、闪赔等服务逐渐普及。互联网销售的意外险和小额财产险，基本上都能够实现一站式自助理赔，90%以上的车险公司都提供了线上理赔服务。
目前，保险业正在加快推动服务延伸及线上线下服务融合，探索提供包括健康监测、健康指导、在线问诊、绿色就医、即时结算、康复指导等在内的一站式健康管理服务，辅助应对疫情挑战，不断改善客户体验。
三、保险电商，带刺玫瑰
腾讯微保发布的《2018年互联网保险年度报告》显示，到2018年，互联网保单量在五年间增长了18倍。目前，互联网保民数量约为2.22亿人，而同期的全国网民数量为8.02亿人。
《2018年互联网保险年度报告》显示，75.2%的网民接受互联网购险，包括微信在内的支付渠道成为购买互联网保险的首选。在还未购买过保险的网民中，互联网已经成为仅次于保险业务员，认知度排名第二的购买渠道。然而，无论是保险公司的电商还是互联网保险的创业，自身不掌握产品供给权，缺乏产品定价权都成为互联网保险发展的硬伤。
互联网保险的产品渗透率最高的主要为意外险、车险、理财险等标准化产品，具有费率低、易核保、条款简单等特点，方便线上销售。但保险产品的长期性、无形性为互联网保险的网上销售增加风险，也不利于精算定价，这增加了互联网保险新产品的开发难度。因此，客户常常面临不同公司和平台互联网保险产品十分相似的问题，当前的互联网保险产品条款相似、费率接近，市场上有大量的同质化产品，无法满足客户的个性化需求。除此之外，对产品场景化的开发也不够深入，由互联网经济活动场景衍生的保险需求仍有待挖掘。
获客成本高是另一个普遍存在的问题，这个问题困扰着几乎所有的电商平台企业，VIPKID获客成本甚至高达4000元。只有增加了用户粘性，开发用户的长期持续性保险需求才能摊平获客成本，并且获得可持续性发展空间。
以慧择保险为例，其所销售的保险，绝大部分并不是自己直接销售给客户，而是通过微信公众号、知乎、微博等社区的自媒体营销号，例如“深蓝保”“保二爷”“竹子说保”“兔保哥”等。虽然，这些营销号中的一部分自媒体号将自身包装成“专注于保险测评及知识普及，不进行保险推销”，但在实际操作中，与平台合作的营销公众号则会在其保险知识普及、测评的内容中，插入各家保险公司的产品链接，从而以游走于灰色地带的方式为平台间接倒流实现转化，平台则通过向公众号采量的方式与公众号进行结算。
另外，目前不少互联网保险还处于“烧钱”阶段，盈利能力未能释放。根据慧择保险招股说明书，其2017年净亏损9704.5万元，2018年才扭亏为盈至292.8万元，持续盈利稳定性和持久性还有待进一步观察。
保险电商虽然卖货快，但没有线下门店，保险售后服务能不能跟上？客户出险后如何理赔？等等问题仍存在不确定性。
四、强化监管规范发展
2020年1月，中国银保监会召开全国银行业保险业监督管理工作会议，对未来保险方面的发展做出多项部署，其中包括加大互联网保险规范力度。2019年12月，《互联网保险业务监管办法（征求意见稿）》向业内征求意见。相较于2015年发布的《互联网保险业务监管暂行办法》，征求意见稿的内容从30条增至106条，明确强调机构持牌、从业人员持证上岗，第三方网络平台不具备保险销售资质。《办法》指出，互联网保险业务是指保险机构依托互联网订立保险合同、提供保险服务的保险经营活动。可以参与互联网保险销售业务的保险机构，只有保险公司（含相互保险组织）和保险中介机构。其中，“第三方网络平台”不具备保险销售资质，只有保险法人机构自己设立的才是自营网络平台。
从监管政策方面来看，公众之前接触的很多网上保险平台是技术公司所搭建，并没有保险相关牌照，现在监管明确了要求持牌经营。但如果未来各大险企都加大投入创建自己的线上化渠道，这对于电商平台会产生一定冲击，因为大部分公司都有自己的线上平台，那第三方电商平台的引流量自然就会降低。目前，银保监会只发放了四张互联网保险牌照，分别属于众安保险、泰康在线、安心保险、易安财险。
伴随着互联网保险的迅速发展，在为消费者提供便捷购买方式的同时，消费投诉也在飙升。巨大的利益蛋糕下，竞争越来越激烈，玩法越来越出格，市场越来越混乱，屡屡打擦边球的互联网保险开始遭到反噬。从统计数据看，2018年，中国银保监会及其派出机构共接收互联网保险消费投诉10531件，同比增长121.01%。主要反映销售告知不充分或有歧义、理赔条件不合理、拒赔理由不充分、捆绑销售保险产品、未经同意自动续保等问题。可见，规范互联网保险发展也迫在眉睫。
互联网保险的销售模式与传统保险行业有着很大区别，笔者认为，监管部门应鼓励互联网保险相关企业进行创新，通过差异化产品，为客户提供个性化的服务。要适度完善《保险法》，增加互联网保险相关内容，使《保险法》能够作为互联网保险的基本法，为监管提供有力的法律依据。
要加快出台对互联网保险企业的运营资质审核、信用评级等方面的实施细则，并建立健全互联网保险网络安全和保费结算等方面的政策法规，规范业务运作并防范风险。对互联网保险产品的预期收益率进行精准计算。合理的预期收益率才能够保证保险资产与负债在期限上的匹配，有利于保险公司兑现承诺，获得客户的信任。要使互联网保险产品的销售与服务应形成一个完整的闭环，实现流程化，并加强线上线下服务的协同，这对用户提高对互联网保险的认可度大有益处。要加强联合监管，在政府部门建立互联网保险监管协调机制，加强信息交流，形成协同效应。政府部门也可与企业、行业等联合，进行多渠道监管，形成良好的监管氛围。
总而言之，互联网保险近年来的发展已取得阶段性成果，保险行业已借助“科技红利”实现一定程度的“降本增效”，启动了全行业的新旧动能转换。但从长远来看，互联网保险仍处于发展阶段，更多的技术与应用，将与保险业务发生更深层面的结合，保险业的全面变革正在徐徐拉开帷幕。