直播电商的『多国演义』

二月 3, 2023/ 0 评论

胡艳丽/深圳

电商冲击传统零售行业，大肆攻城略地，似乎还在昨天。而今，直播电商强势崛起，又搅乱了电商、短视频、社交媒体、电商平台、短视频平台等一众行业，迅速形成万亿级产业规模。直播电商并不是跨界打劫的强盗，而是顺应技术与时代发展，能够与原有互联网业态完美融合，并催生新的产业链条，打通更多产业通路的商业“新物种”。

重塑零售业新格局

在《直播电商的逻辑》一书中，由来自互联网行业一线、营销学界及金融行业的专家，共同聚焦直播电商，分析现有行业格局，探讨直播电商崛起的必然和偶然因素，探寻发展的逻辑，精彩呈现群雄逐鹿直播电商“多国演义”的大戏。

直播购物风起于2016年，得益于4G网络应用的成熟；井喷于2020年，疫情之下百业衰颓，全世界都被按下了暂停键，而直播电商却以摧枯拉朽之势，重塑了零售业新格局，搅乱了互联网的一池深水。正如书中所言“直播电商以直播为媒介，重塑原有场景下的人、货、场三要素”，一举打破了疫情带来的时间、空间上的尴尬，为被困于室内的人们提供了一个可以放松心情、轻松购物的场景。同时，真人主播实时与“粉丝”互动，增加了消费者购物过程中的情感体验，甚至产生归属感，增强了“粉丝”的黏性。

书中归纳，直播电商相比于传统电商有着系列优势：在短时间内汇聚大量用户的能力，更强的需求创造能力，更高的引导消费能力和成单转化率，依托于“人设”产生的更高用户黏性。直播不仅增强了货品的多维度展示空间，也拉近了商家与消费者的距离，主播个人魅力和信用为商品价值背书，优秀的主播甚至可以引导需求、创造需求、成为流行风向标。

以美妆品牌花西子为例，2018年花西子在淘系平台的全年销售额不足5000万元，2020年商家通过其首席推荐官的高频次直播，引爆品牌销量，年销售额一跃达到27.5亿元，成为淘系平台上成交额最大的彩妆店铺。更为直观的是，在直播间被重点推荐的单品月销量可达20万次，而未被推荐过的商品月销量仅为千次。

很多消费者表示，直播间非常具有“魔力”，本来进直播间只是闲逛，但在主播的讲解和现场气氛烘托下，便管不住自己的手。比如，售卖玉石的直播间，通过店铺主播与玉石提供商的“砍价表演”，再加上不逊于脱口秀的“幽默演出效果”，直接让玉石这种慢销商品成了抢手货。需要注意的是，消费者的这种非理性盲从会伴随真实商品的到来而逐渐回归理性，真货与假货之间、高货与低货之间总有一道天然的鸿沟，无法用表演来弥合。

直播电商群雄逐鹿

书中将竞逐直播电商的几大主要力量进行了归类：一是平台之争，即以抖音、快手为代表的短视频娱乐平台；二是以淘宝、拼多多为代表的传统电商平台；三是以微信为代表的社交平台。多方平台均推出了大力扶持直播，以及鼓励直播带货的平台优惠政策，并不惜用各种“烧钱”的方式，将流量引入直播间。而这些平台的直播售货，其风格也是各有区别：

电商平台的直播化，吸引专为购买而来，目的性明确的顾客，这里的直播往往开门见山，以介绍商品

为主，中间虽不乏掺杂着店家的各种迷惑性“行为艺术”，但电商平台仍是商品的秀场。消费者更在意的是商品的品质，主播最重要的任务是介绍商品而不是讲故事。

直播平台电商化，在这里笔者也称其为娱乐平台电商化，粉丝是以放松、娱乐的目的刷视频、看直播，因主播输出的内容、个人的魅力而停留关注、认可主播，但要促成交易则要经过一条粉丝对主播由欣赏到信任，再到购买支持较长的反射弧线。也正因为主播个人魅力的背书，一些冷门商品也会一夜之间备受追捧，在网络中形成销量井喷。这里主要是人的秀场，故事比商品更重要，粉丝忠诚度也更高。

社交平台直播电商化，以微信为代表的社交平台，视频号在私域的基础上，增加了公域的广场和算法的推荐，除用户原有的朋友圈人脉外，还拓展了“陌生人”流量。视频号用户可在自己原积累人脉的基础上，叠加算法流量，快速完成人气的“原始积累”。视频号起步较晚，其优点在于平台拥有庞大的用户蓄水池，它基本上囊括了抖音、快手、今日头条、淘宝、拼多多等所有平台的用户，伴随其视频号功能的不断成熟，兼收并替代各大平台的功能，让万川归海并非不可能，后面的发力不容小觑。

有人将直播电商当成实体店铺的“云上版”，笔者以为从线下到线上，再到直播售货，也并非是单纯地门店云上迁移，还包括了经营者思维和服务的转化、升级。纵观各大平台的头部直播电商，多以团队运作的模式，高效协同工作，而非一个超能主播的单打独斗。一个主播，不能空有直播理想，傻傻坚持，而是要做好市场调研，盘活各种软硬件技术资源及流量资源。若不在技术、思维上与互联网同频对接，做好直播形象设计、产品定位、售后服务、物流保障、数据分析等系列工作，仅仅在网上开个直播，直播间必定门可罗雀。

全新直播生态体系

围绕直播电商，一个新的产业体系正在形成，不断发展壮大。它既有与原有的电商体系相交叉重合的部分，又有新的行业枝蔓伸出，发展壮大。主播正在经历从野蛮生长到专业化和机构化的专业演进；供应商从杂牌到厂牌再到品牌的升级演进；供应链服务机构也日渐由散乱走向体系化；软件服务机构也从交易工具到服务赋能不断升级。除此之外，围绕直播电商的营销推广、直播基地、仓储物流等等领域也正在日渐专业化、规范化。

比如直播基地，它提供直播带货的一切软件、硬件条件，集直播间、样品仓、云仓等硬件，营销推广、培训教学、活动策划等一系列软服务于一身。更为重要的是主播可以在这里看货、选品，而厂家也省去了逐一与主播洽谈、寄样品、讨价还价等繁琐环节。在这里，只要你想成为主播，拎包即可入驻；但能否在竞争激烈的市场中站稳脚跟，获得客流和交易流，则需要主播们八仙过海、各显神通了。

当主播成为一个职业、当直播售货成为众多商家快速拓展市场、打开知名度，取代传统广告的一种方式，当直播间成为各互联网平台必备的“基础设施”，新零售的暴风骤雨又将带来新一轮的江山调整，重塑包括新零售、广告营销、物流、供应链、软件服务、各类互联网平台等系列产业格局。直播电商其实并没有颠覆哪个行业，而是不断赋予原有行业新的生机和活力，与它们一起共同创造无限可能。
直播电商群雄逐鹿抢夺的是消费者的时间和注意力，最终是哪一派系能“定鼎中原”还需经过若干年拉锯战。需要注意的是，一个高度头部化的市场难以成为一个有效的市场，直播电商经过五年沉潜、三年酝酿、一朝爆发，我们期望的是直播电商在经过一轮一轮的优胜劣汰之后，能够形成良性竞争，而不是资本的竞争、价格的竞争，一旦形成劣币驱逐良币的局面，受伤害的不仅仅是消费者，还包括整个市场经济体系。要想避免直播电商脱离监管，则需要政策法规层面的刚性约束，以及各职能部门执行力度的跟进，还有互联网平台的自律监管。同时也需要消费者在与直播电商度过“蜜月期”后理性回归，有效行使“用脚投票”和“用手投票”的权力，将信任票更多地投给诚信商家，而不是哗众取宠者。
诚如书中所言，在未来直播电商将成为零售行业的基础设施，信息技术还将升级，商业模式还将演变，更好的购物体验、更高效能的商业服务，更能打动人心的商品，必将成为新零售的标配。

穿透层层商业迷雾，拨开商家的各种炫技“演出”，不论是实体零售店、传统电商、还是直播电商，都终将回归零售的本质——为人、货、场的更好匹配不断创新前行。