保险产品的价值与价值创造
保险产品的经验质量特性，决定了保险产品的质量由消费者从购买到消费过程（保险期间）的体验来判断，客户对保险公司提供的产品以及各个环节的服务满意与否，直接影响保险公司的诚信评价。在实践中，保险公司诚信与客户的满意度具有高度的正相关性，而客户满意是以客户需求的满足为标准，保险需求的满足归根结底取决于保险产品（包括服务）的价值。
一、保险产品的价值体现
现代保险具有经济补偿、资金融通和社会管理三大功能。无论是宏观领域还是微观层面上，保险对社会和个人的作用都是不能被简单替代的，因而保险产品具有独特的价值优势。
（一）相对于可替代性金融产品的价值
保险产品的价值既相对于同业间具有可比性的保险产品，又相对于金融行业（如银行、证券等）具有可替代性的金融产品。保险产品的基本功能是保障性，能够补偿被保险人的经济损失，这种独特的相对价值优势，是保险产品的核心价值所在。许多保险产品（特别是寿险和投资理财产品）还集保障、储蓄或投资功能于一体，可为客户提供一定的收益回报，进而增大保险产品的整体价值。虽然寿险产品等与银行、证券等金融产品存在一定的替代性，消费者也习惯于比较各自的收益，进而做出购买的选择，但寿险产品一般期限都较长，可以在一定程度上规避短期金融投资工具的再投资风险，获得相对稳定的长期收益，因而在价值创造上也有着独特的优势。反之，如果一种保险产品不具有相对其他金融产品的优势，其价值就低，产品就会缺乏吸引力和市场竞争力。例如，目前国内寿险业退保率高，一个重要因素是一些寿险产品的产品定位和客户需求不相适应，不能为客户创造相对价值优势，保险产品价值低是消费者选择“用脚投票”的根本原因。
（二）相对于保险产品的获得成本
投保人（被保险人）获得保险公司的产品（服务）是需要一定成本的，这种成本既有可用货币衡量的有形成本，还有难以用货币计量的无形成本，包括购买保险及获得保险赔付所花费的时间、精力成本，以及保险赔付具有的不确定性成本。保险产品的获得成本越低，其相对价值就越高。保险产品的获得成本主要由两类成本决定：
1、保险产品价格。尽管不同种类的保险产品定价方式不同，其价格构成也互有差别，但通常保险产品以“纯保费+附加保费”的形式定价。对应预期损失的部分称作纯保费，它是由保险标的损失率决定的风险价格，理论上纯费率部分正好能够补偿保险事故造成的损失。对应保险公司营运成本的附加保费则不同，对投保人来说，附加保费是由其支付的保险产品的获得成本，附加保费越少，意味着保险产品越便宜，投保人的购买成本就越低。
2、保险契约成本。这部分成本主要是指由投保人（被保险人）为订立和执行保险合同所支付的、除保险产品价格以外的成本，它包括签订保单过程中的信息搜寻成本，保险契约的维护成本、保险合同的执行成本等。主要包括：（1）信息成本。人们在做出购买保险的决定时，必须获得足够的信息，否则就不能刺激消费者的有效保险需求（即既为消费者所需要，又为其消费能力所能承受的保险需求，是可以变为现实需求的潜在需求），或者投保者虽然购买了保险，但获得的相关信息不完整、不全面（相对于做出正确购买决定需要获取的信息而言），甚至是歪曲的不真实信息，为日后产生保险合同纠纷埋下隐患，就会增大保险契约的执行成本。但信息不是“免费的午餐”人们获取信息也需要投入时间、精力和财力。（2）契约维持成本。保险是一种不同于有形物质商品的劳务商品（物质商品在完成交易的“惊险一跳”后，即可实现它的价值，同时让渡其使用价值），也不同于可以先消费（享受）后付费的劳务服务。投保人购买保险后得到的只是一纸保险单（保险形式产品），被保险人要在整个保险期间（有时长达几年甚至几十年）内逐步获得保险商品使用价值，而在这个过程中，保险消费者为获得保险公司的各种保险服务，还必须付出相应的成本。（3）合同执行成本。保险事故发生（或保险合同约定事件出现）后，被保险人及其受益人要能及时得到保险公司足额赔付，仍然要有所付出，如收集相应的索赔材料，提供所需要的损失证明，支付一定的相关费用等。这些成本的构成中，还包括由于保险服务的不稳定性和理赔结果的不确定性，给保户造成的损失和为此付出的代价。
（三）相对于不同的消费主体
虽然价值创造具有客观性标准，但对每一个保险消费者而言，保险产品和服务为其产生的效用满足，却是因人而异的。消费者在保险产品的价值判断上，有着明显的主观性。不同的消费者对金融产品的消费偏好是不同的，其风险意识和对待风险的态度也不一样，因而对不同金融产品和服务的价值判断标准不同，进而影响对金融产品的选择和购买行为。如冒险型的人偏好自担风险，在投资活动中追求高风险的高收益，而避险型的人更倾向于将风险进行转嫁，更加看重经济生活的稳定性和可预期性。要影响和改变消费者对金融产品的消费偏好，也是需要成本的。
上述决定保险产品价值的各种因素相互关联，互相影响。例如，保险产品的可得成本越低，其相对价值就会越高；保险产品的相对价值越高，就越容易引导保险消费需求，改变消费者的保险消费偏好，形成保险消费选择的“锁定”，进而降低保险产品的获得成本。
二、保险产品价值创造的主要方式和途径
（一）创新是保险产品价值创造的主要方式
保险产品（包括服务）创新通过对生产要素和生产条件进行新的组合，努力在产品价值上创造出相对优势，以满足新的市场需求，推动业务发展。保险产品创新的核心是为客户创造价值，它是保险产品价值创造的主要方式。
保险产品创新应以满足保险市场需求、提高客户满意度为目标。一般而言，满足保险市场需求的途径大致有三种：1、发现新的保险市场需求，并且能够以足够低的成本满足这种保险需求；2、虽然保险市场需求已被揭示，但还还未完全满足（市场未饱和），设法进一步满足市场的潜在需求；3、向现有保险市场提供更加价廉质优的保险产品和服务，采取更先进的技术手段，更有效率的组织管理方式，更便利的销售方式和渠道等措施，促使产品和服务升级，替代已有的保险产品。只有通过保险产品（服务）创新，使保险公司从经营理念、组织效率、管理水平、员工行为等方面表现出差异，才能更好地满足保险市场需求，为客户创造出相对价值优势。
（二）保险产品价值创造的途径
l拓展新的保险服务领域。在传统保险业务领域，保险公司间的产品（服务）容易同质化，而同质化的保险产品很难体现出相对价值优势；同时，由于市场需求相对饱和，竞争也比较激烈，又会进一步降低保险产品的价值。相反地，保险公司开拓新的市场和服务领域，能够满足新的保险市场需求，保险产品的相对价值就越大。因此，保险公司要坚持以人为本，为全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会全局服务，不断拓宽服务领域和发展空间，为不同层次、不同职业、不同地区人民群众服务，加强保险产品（服务）创新，提高保险覆盖面，努力满足社会公众多样化的保险需求，充分发挥保险的经济“助推器”和社会“稳定器”作用。
2细分市场找准产品定位。保险公司进行产品创新必须熟悉市场，深入细致地分析不同客户群体的风险特点和保险需求的差异，才能找准其真实的保险需求。也就是说，保险公司必须以客户为中心，以市场需求为导向，开发设计真正满足客户需要的保险产品，依靠真诚、透明、便利、快捷的优质服务，赢得客户和市场。以“三农保险”为例，目前保险市场上“三农”保险存在严重的供需脱节现象，究其原因是对农村客户群体未能加以细分，保险产品市场定位不准造成的。因此，发展“三农”保险，拓展农村保险市场，必须坚持“以农为本”，着力解决农业生产、农民生活、农村社会各个方面和环节的风险保障，从产品、渠道和服务创新入手，开发出真正符合农民工保障需求的保险产品，做到保险责任适度、保险费率适宜、保险条款通俗易懂，并且使其能够获得便捷的保险服务。反之，如果向农民工推销一些不为其理解和认可的保险产品，尽管依靠行政手段短期内能够得到一定的保费收入，但容易使其对保险产生偏见和抵制，其结果适得其反。
3改善保险服务。保险公司的经营活动表面上看是围绕保险产品的业务经营活动，但本质上是对保险标的进行风险管理的一系列服务。投保人购买保险实际上是将所对应的风险管理及其他与之相关的活动进行了“外包”人们购买保险后希望将相应的风险转嫁给保险公司，在保险期间由保险公司对保险标的风险进行管理和控制，以及对损失补偿和保险金给付等相关活动，都尽可能地交给保险公司处理，以利用其管理风险的专业化优势，享受保险服务的便利，从而使客户对购买的保险既觉得放心、安心，又感到省心、舒心。
服务活动区别于有形产品的基本特征之一是服务的不稳定性，这也是服务的最主要属性，成为影响服务质量和客户满意度的重要因素。服务的不稳定性越大，服务的质量就越差，客户将支付更高的服务成本，服务的价值就越低，降低服务的不稳定性是提升服务价值的关键。保险公司必须按照专业性、规范性、透明性的要求，增强服务的稳定性，提升保险产品的服务价值。
4优化保险销售渠道。保险销售渠道对保险交易成本和保险产品的价值决定有着重要作用。保险销售渠道优化的标准：（1）可信性，能够增强客户群体对保险产品的认同和对公司的信任感，进而对渠道网络有越来越强的依赖性；（2）便利性，能够方便、快捷地获得客户所需要的各种服务；（3）经济性，能够以尽可能低的成本进行销售，进而以低成本优势扩大业务规模，产生尽可能大的规模效益，为客户带来更多的实惠和利益。通过销售渠道优化，加深消费者对保险的认识，了解所需要的保险产品，熟悉投保、保单要素变更、出险索赔的要求和程序，增强对保险公司的理解和信任，使保险产品的价值不断得到提升。销售渠道优化的结果，会增强客户对保险公司的产品和服务的信任与依赖，产生业务渠道和客户群体的“锁定”效应。
5改进业务经营模式。在一些传统保险业务领域中，由于市场饱和及竞争的加剧，交易成本增大，导致保险产品价值锐减；或因投保者经济、技术实力增强，提高了自身防范和抵御风险的能力，传统保险方式不能满足其风险转嫁的需要，或者在成本上已变得不经济，进而选择风险自留和自保。在这种情况下，对传统业务经营模式进行创新，是增加保险产品（服务）价值的有效方式。业务类型的变化和经营管理模式的创新，就是要从客户风险管理及其相关服务活动的价值链中，找到保险产品和服务的价值优势。
6注重保险品牌价值。保险品牌包括保险公司的企业品牌、产品品牌和服务品牌，这些品牌间有着较强的关联性。保险品牌价值是一种专用性投资，它可以减少信息费用，引导消费偏好，降低服务的不稳定性，影响消费者对保险产品的价值判断。保险品牌的社会认知度越高，保险产品的价值就越大。
7增强社会公众的保险意识。保险意识是人们对保险功能的认识、保险价值的认同和对保险规则的尊重的总称，是影响其保险消费偏好的重要因素。要使消费者树立正确的保险意识，使保险的基本原理、主要条款和基本规则成为人们的“共同知识”，需要对社会公众进行保险教育，加强保险宣传和普及保险消费知识。保险宣传既要有各种媒体的面上宣传，改善保险企业公共关系，扩大保险社会影响，提升公司品牌形象和市场竞争力；又要有针对具体险种的深入宣传，使老百姓能够深入、具体地认识和感受到保险的作用，进而产生相应的保险需求和促成购买行为。
8推进保险条款通俗化。消费者获取保险产品的相关信息需要成本。对保险消费者而言，要求在现有技术条件下，满足信息的成本约束条件，即怎样将获取相应信息的成本降低到可以接受的程度。为此，不仅需要增强广大人民群众的风险意识和保险意识，还需要提高消费群体对有关保险产品的信息处理和理解能力。而要使广大消费者认识、了解和接受各种保险产品，就应使保险条款通俗化，不能让消费者一知半解或者一头雾水。
保险条款通俗化的目的是便于投保者正确理解保险双方的权利和义务，明确各自应尽的职责、注意事项和程序，以及由此而产生的后果，减少投保过程中的信息成本，以及投保后因信息不对称可能产生的不必要纠纷。保险条款通俗化能使投保人认识保险产品的价值所在，认同所购买的保险产品，进而对保险公司产生信任。保险条款既不能相对于消费者而言过于专业化，也不是越直白和口语化越好，更不是不论何种条款都要不伦不类地通俗一番，应针对不同性质和类型的险种，根据特定消费群体的知识、文化、职业、习俗等方面的特点，使条款的通俗性切合消费者的实际。
张绪风/安徽保监局