走出车险价格战泥潭
当前，车险业务占我国产险公司业务总量的60％左右，一些新公司甚至占到90％以上，车险“阵地”事关生死。随着市场主体不断增加，传统的车险业务成为产险公司必争之地，而最简单、最直接、最有效的手段就是打价格战，各财险公司多半都是依靠“两高一低”——高返还、高手续费和低费率来抢占市场份额、争夺客户资源。不少新进入市场的保险公司为了迅速打开局面，便以低价切入市场，低折扣的车险费率“满天飞”，赔本赚吆喝，给公司自身经营埋下了隐患，严重扰乱了正常的市场秩序。如今，众多企业在恶性价格战的泥沼中不能自拔，如何走出泥潭已是当务之急。
国内保险企业为什么热衷于价格战？
适度的价格战既对消费者有益，也可激发企业的创新动力。但在实践中，价格战的参与者往往随着价格战的升级而失去理性，从而损害企业利润及行业自身发展。大致上看，我国车险市场价格战的主要原因如下：
（一）监管不力，失信成本畸低。由于缺乏经验和先进的技术手段，我国的保险监管还不能完全到位，对恶性“价格战”处罚不力，率先挑起“价格战”的一方往往获利，以致车险价格战屡禁不止。偿付能力不足的市场主体，由于其投入不足，不能给消费者提供可靠保障。这种产品的大量存在必然产生“劣币驱逐良币”现象，恶性价格竞争必然发生。对于监管主体而言，由于作为偿付能力监管重要基础手段的精算制度建立的时间很短，偿付能力监管难以有效到位，市场竞争主体失信成本低廉，价格战愈演愈烈。
（二）惩处乏力，行业自律未能有效发挥作用。车险市场的混乱局面，是市场化进程中必然产生的问题，关键是要如何确立共同遵守的市场规则，措施之一就是行业自律。但在车险市场化的进程中，各市场主体从价格大战走向“价格联盟”，由于惩戒不力，从一次次的联盟走向了一次次的解体。
（三）市场主体缺乏理性。大部分保险公司产权缺位，治理结构不完善，致使经营者注重短期经营行为，许多保险企业领导错误地把占领更多的市场份额看成获得行业领先地位的唯一标志，没有把实现利润作为企业追求的重要目标，为了追求业绩，一味盲目扩张，缺乏应有的理性。
（四）车险经营及车险产品的自身特点易于产生价格战。车险业务具有风险分散、保险期限短、承保简单，理赔时间长、核算复杂的特点，从而使车险经营主体往往出现风险偏好的特点，易产生价格战。从车险产品的功能来看，其核心品质很难做到差异化，在车险产品基本同质的情况下，价格竞争自然就成为市场竞争的主要手段，市场竞争加剧成为车险市场混乱的根源。
（五）信息不对称诱发“价格战”。目前，我国保险市场化程度不高，保险公司信息披露机制不完善，加上保险产品的复杂性，保险公司在销售保险产品时未能将非价格信息充分传递给被保险人，在这种情况下，价格成了影响保险购买的决定性因素，保险公司为迎合客户的偏好，纷纷挥舞价格大棒。此外，由于我国个人信用机制尚未建立，与保险有关的消费者个人信息难以被保险公司真实掌握，保险公司在产品定价方面很难通过判别消费者类型采用不同的价格，结果只能是价格普降。
（六）客观条件的制约。车险费率放开以前，由于缺乏竞争压力，保险公司缺乏创新的动力，产品、服务相对单一，打价格战几乎成为唯一选择。车险费率放开以后，虽然各家公司在条款的设计中更多结合了自身的特点及消费者的需要，但保险公司现有的非寿险精算技术、市场运作能力以及公司的体制观念都还没有达到市场化的要求，条款的设计和费率的厘订也要经历一个借鉴、学习的过程。现阶段，“物美价廉”仍然是我国居民在选择消费时的主要出发点，所以价格战可以为企业所利用，并且屡试不爽。此外，管理者认为价格调整易于实施、见效迅速、具有可逆性也是原因之一。
价格战的弊端
价格战是一柄“双刃剑”，它会打击对手，也会伤及自身。具体地说，大致有如下弊端：
（一）易被对手效仿。降价最易被竞争对手模仿，这一营销手段如果使用不当，还容易招致竞争者的报复性降价，以致两败俱伤。
（二）易使客户产生依赖性。一些企业长期采用降价策略，导致消费者只专注于价格的降低，认为降价后的价格才是正常的价格，一旦企业恢复到原来的价格，顾客往往不能接受。另一方面，降价容易导致顾客持币观望。当某类产品长期呈现价格下降趋势，顾客往往会推测这种产品在今后一段时间还要降价。基于这种心理，他们往往持币观望。
（三）降低车险市场效率和社会福利。当前车险市场的恶性价格竞争并不能带来预期的市场效率和社会福利，也不会有效促进车险的市场化进程。由于恶性竞争，车险市场价格偏离保险产品的价值——精算价格，生产者（保险人）面临亏损，生产者剩余减少。虽然，市场价格的降低从理论上讲必然带来消费者剩余的增加，但消费者抱怨的却是保险公司的拖赔、惜赔和拒赔，投保人购买保险商品的期望效用小于不买保险商品的期望效用。
（四）易导致行业利润率下降。采用价格战，虽然能给部分企业带来更大的市场份额，使企业利润率上升。但是，如果每个企业都采用这一策略，会导致整个行业产品价格的整体下降，行业利润率下降，显然不利于整个行业的发展。
总之，价格战是一个负和游戏。通过价格手段获取市场份额损害的是长期收益，除非降低的价格能够被提高的成本效益抵消，从长远来看，没有赢家。
如何应对价格？
价格战使市场的所有参与者利润空间大幅压缩，危及参与企业的长远生存和发展。保险市场监管者、市场主体，都要采取切实可行的措施，力避“价格战”。
（一）加强车险监管，维护市场秩序。垄断和竞争是一个两难命题，监管者必须找到最合理的结合点，既保障消费者的权益，也保障行业的正常利润，鼓励行业进行有限度的联盟，让各公司将竞争的焦点转向服务。一是要建立完善的进出机制，严格执行退出保险市场的相关法律法规和程序；二是要加强偿付能力监管；三是要改善市场行为监管。通过建立强制信息披露制度，提高保险市场的公开和透明度，降低信息不对称程度，实现保险商品价格向价值的回归。
（二）建立严格的奖惩机制，有效发挥行业自律作用。自律公约简单的签订并不能解决根本问题，关键是要成立一个强力自律执行组织，建立严格合理的审查听证程序，加大成员违约成本，使违约者得不偿失。行业协会应加强自律公约执行情况的监督检查，严格落实惩戒性条款和违约保证金制度，对违反价格底限规定的公司和个人，严格处罚。
（三）完善保险公司内部治理结构，树立“利润和规模兼顾”的经营取向。没有利润支撑的企业可以存在一时，但决不会长久。要改变保险公司的经营行为，当务之急是要完善保险公司内部的法人治理结构，加快建立现代企业制度的步伐。通过保险公司上市等方式，优化股权结构，提高公司治理的有效性。其次要建立有效的激励机制，避免经营行为的短期化。三是要完善法律法规制度，为公司治理所需的制衡机制及监督机制的建立提供制度支持。将利润作为公司经营的首要目标，通过建立强有力的考核机制使利润和规模并重的经营理念深入人心。
（四）从战略上整合价值链。现代市场竞争实质上是价值链的竞争。保险企业要想有效避免价格战，获得更多的发展空间和利润增长，必须整合产业价值链，形成强大的整体优势。为此，应认真研究成熟保险市场中企业经营的规律，树立在竞争与合作中谋求双赢的经营理念。既要积极有序竞争，又要加强沟通与合作。运用增值战略把供应商与客户在组织层面上连在一起。为此，要对企业进行彻底的流程改造，使组织与业务高度匹配，充分建立与顾客的沟通渠道，快速反应客户的投诉与建议，并建立CRM进行长期的消费跟踪与需求挖掘，为客户提供量身定制的商品或服务，以此建立客户对品牌的长期忠诚。
（五）推进七大战略，形成比较优势。一是实施差异化战略，做好加减法，提高核心竞争力。谋求竞争优势要有所为，有所不为，集中精力把有限的资源用于效率高的领域，取得比较优势；二是实施积极的人才战略。重视人才的培养和保留，将“以人为本”的理念融会到公司经营管理的全过程；三是实施破坏性创新。实践证明，单靠技术创新塑造产品的差异很难让企业保持长久的竞争优势，而过度依赖市场的细分所创造的独特性又使得企业缺乏规模效益，走出这一怪圈的唯一途径就是破坏性创新。着力开拓新市场，追求标新立异、跨越式发展。创造一些现有产业中没有的竞争要素，创造独特的价值曲线；四是实施成本领先战略。运用合理的约束机制，严格控制成本和费用，以求在高赔付率或低预定费率的情况下，使承保业务仍有赢利空间；五是保持稳定的市场份额；六是制定完善的服务战略，力争先于对手提供保险产品，在市场中始终处于“领跑”的态势，建立高标准的服务规范和业务流程，建立完善的机制保证其持续改进；七是实施资源集中战略，要通过深入了解顾客的具体需求及自身优势，细分出特定的服务市场，集中资源重点占领。
（六）重拳治理商业贿赂。保险市场违法违规行为直接影响行业信誉，对治理商业贿赂工作要高度重视，要对治理商业贿赂涉及的法律法规以及商业贿赂形成的特点、成因和防范体系建设等内容进行深入研究，切实弄清法律法规和相关规章制度对商业贿赂问题的鉴定。要区分性质清楚的问题和性质模糊的问题，先从性质清楚的问题入手；要区分不正当交易行为和商业贿赂案件；要区分重点问题和非重点问题，对重点领域和重点环节中的问题要多下功夫。各保险公司要确定专人和监管部门保持联系，加强沟通，建立信息专报与通报制度，定期向监管部门报告工作进展情况。制定从业人员行为准则和职业规范，推行反商业贿赂承诺制。
（七）打造高附加值品牌效应。“价格战”只能红火一时而绝不能辉煌一世，品牌才是企业安身立命之本。当价格战的成本太高，企业实力和各方面条件不具备时，可考虑以退为进，紧抓利润这一根本，以品牌战略取得市场突破，摆脱“价格战”的困扰。通过品牌管理建立品牌知名度和忠诚度。目前我国不少保险企业过于急功近利，浮躁混乱，缺乏培育企业文化的耐心与信心，只是在产品品种、花色、营销模式、包装策划、市场推广等形式上模仿知名企业，无法学到知名品牌的精髓。一个品牌，之所以有别于其它品牌，在其背后是独特的文化与个性，品牌创立需要从企业的人格塑造开始。企业要在产品质量、产品功能、开发能力、品牌形象等方面进行创新和提高，优化价值竞争的群体组合，实现创造价值经营，拉开与竞争对手的差异，不断创出新的竞争活力。
（八）克服短期行为，回归理性经营。短期效益导向的管理层很难努力去避免价格战。为走出价格战的泥潭，管理层应为了长期的收益而放弃短期的市场份额，在短期内承担风险从而建立长期的可持续性优势。
车昭益/长沙