以超级连接，激活现代商业四度空间
胡艳丽/深圳
商业江湖，没有竞争就没有活力，没有巅峰对决就没有吃瓜群众的无限欢乐。若不是阿里网团搅乱一池静水，哪有电商的风生水起？要不是天猫与京东一路PK，哪有不断优化的电商服务？如不是社交企鹅不按套路出牌频繁跨界“打劫”，哪有几大互联网集团的加速快跑，线上生态得以不断完善？
如果说是竞争催化了商业模式的升级，那么疫情黑天鹅，又为现代商业的加速跑打了一剂强心针。先前还不温不火的“直播经济”一夕爆火，足不出户云逛街，手指一划换“门店”，主播使出浑身解数展示商品，与消费者时时互动，再加上不定时放送的粉丝福利，让越来越多的人爱上了“直播购”。那么雪上加霜的实体经济路在何方？真的只能做线上产品的展厅，客似云来而万里无云吗？腾讯智慧零售团队在《超级连接》中给出了否定的答案。
实体商企花式自救
不妨看一下，各路实体商家在智慧零售概念下的花式自救：
北京丰科万达广场，“通过朋友圈广告、小程序、泛娱乐IP等线上触达方式吸引场外的消费者走进万达；利用‘优Mall’等在线产品实现客流数字化；依据客流分析，通过有效触达的营销手段提高商铺流量精准分发”。在这里线上是媒介、数据是导向、交叉引流是手段，通过在线上的各种无痕化广告、有痕化促销来实现从线上到线下的引流，另外当线上、线下打通，曾经面目模糊的消费者在数字画像的作用下，渐渐有了清晰的形象。商家可以依靠智慧计算方式，测算消费者偏好，计算出不同产品销售的关联度。在“数字”的帮助下，商场据此规划“小商圈”，优选门店，帮助入驻的商户共享流量池，形成协同发展的内部“微生态”模式。
商家地产如此，企业的品牌门店同样不甘落后。在上海“M.A.C淮海819”，便因企业对店面的智能化改良而成了一处网红打卡地。“断货王试妆机”“面面俱到底妆无人桌”等美妆黑科技赚足了消费者的眼球，大打了一场“沉浸式体验牌”。消费者来这里，不再需要不停地涂抹口红试色号，而是在智能机器面前一键试妆，还可以按个人偏好，在“大拼眼技”区域，电子组装自己的专属眼影盘，在小程序上自助下单、付款，便捷时尚。好玩又炫酷的黑科技体验，让该店顾客的在店时长超过其他门店三倍以上。
那些没有品牌门店，依靠传统路径在各大商超、便利店铺货的企业，该怎么办？2019年7月，香飘飘旗下Meco果汁茶，与《王者荣耀》联合推出“无限王者团”限量联合款，为玩家提供游戏皮肤、个性化角色、特效等虚拟奖品，此举不仅将《王者荣耀》的粉丝成功转化为香飘飘的私域粉丝，也为王者荣耀贡献了一批奶茶粉丝，实现了合作者的双赢。当月，该果汁销量暴增，复购人数立竿见影实现环比增长200倍。
以消费者喜闻乐见的形式，跨界合作，香飘飘打赢了一场漂亮的顾客拓展与守卫战。对于如香飘飘这样的广泛铺货企业而言，虽拥有客户，却难以真正触及终端消费者，而通过一物一码的扫码小游戏，让商品真正承担起企业与消费者的连接器，实现消费者资源从“隔山跨海”到“私域直连”。当然，连接始于一朝，保持粉丝活性就需要后续的持续维护，公众号、小程序以及各种活动推广的配合。连接消费者并不是目的，而是通过连接更好地了解消费者，识别不同区域、不同圈层消费者的口味偏好，为她们提供更精准、贴心的产品和服务。
从流量思维到触点思维
在线下零售越来越智慧化、人性化的今天，不得不提到一个幕后团队，即本书作者方所代表的腾讯智慧零售团队，书中的很多案例，都是商企与腾讯零售团队合作的作品。腾讯倾尽智慧资源、平台资源，派出专业团队，与生产商、零售商并肩作战，力争要为线下零售开辟出一条通往智慧化之路，与平台电商分庭抗礼。
英雄不问出处，在商界赢是硬道理。满身都是互联网社交基因的腾讯，在与阿里系一轮一轮的短兵相接中，胜负未分。在大众视野里，微信圈的商业生态，像极了在野的江湖，各路江湖侠客自立门户，使出看家本领立山头、打招牌、开门派，但因其不成规模，始终如散兵游侠。一直宣称对实体零售“不下场”的企鹅，此时却高调与各商企、品牌制造商合作，打出“零售数字化3.0”概念，突然让江湖看官们如梦初醒，原来以往的散乱，都是“无招胜有招”的试探，而一旦蓄力期满，这只看上去呆萌的企鹅，就会华丽变身成为一只猛兽，白底黑背“海陆空”跨界打劫，在零售行业掀起一场变革风暴。
腾讯团队在互联网“流量思维”的基础上，再次向前跨出了一步，提出了以“超级链接”为增长引擎的触点思维。不论是商场导购、商品优码，还是智能AR、VR技术的应用，以及微信朋友圈、小程序官方商城、私域社群，都是打通线下线下触点，以有效方式触发超级连接，让商企拥有真正属于自己的与消费者的直连通路；帮助商企突破平台流量分配的限制，拥有私域流量池，借助线下触点，打通线上线下的无界循环。
经历百战百试，腾讯智慧团队确实推出了系列成功的案例，也总结出了一套相对完善的智慧零售理论框架。在这里，有必要先捋清几个概念，首先是零售数字化的1.0、2.0和3.0。书中所谓零售数字化1.0是指场与货的信息化，通俗而言就是零售商实现了对自己进、销、存货的数字化管理；2.0是指线上“人”的数字化，即电商在传统零售商看见进、销、存数字律动的同时，也看到了人的律动；3.0是指实体零售商也拥有了将人数字化的智慧武器，“智慧”程度追平电商,实现了线上线下的有机融通。
数字让商家更多的“看见”，但“看见”并不是目的，通过“看见”，更精准地理解人的需求，促成销售、持续销售、精准销售才是目的。例如香飘飘的“一物一码”营销策略，让其精准的链接回了80%的消费者，再通过智慧化的数据分析，也收获了不同地区不同消费者的口味偏好。再例如大型商超通过对消费者的活动轨迹，分析不同商品销售间的关联度，进而优化商场布局。这便是企业对消费者的“深度看见”，不仅知道他们是谁，还知道他们要从哪里来，要去往哪里。这世间最难解答的“灵魂三问”，哲学家不知道、社会学家不清楚，但商家一定要借“数字化”的利器，精准回答这三个问题。
打造现代商业四维空间
就综合性商场而言，“看见”消费者之前，首先要破局的是如何把消费者从电商手中吸引到店。线上引流固然是一种方式，各种活动可以短期让人群集聚，但都不能解决粉丝黏性的问题。书中未曾提及一个近年来被各个城市提上日程的“夜间经济”概念，其实“夜间经济”也不失为一个破局之方。但需要注意的是，“夜间经济”的核心理念在于场的搭建、域的整合，它不是以单个商家为分散的着力点，而是打造一个夜空间，让人游于其中、沉浸于其中，从而带动各种消费。夜间经济的氛围与日间经济、假日经济略有不同之处，商家其实可充分利用其中的微妙差别，工作日主推商务采购、双休日主推家庭休闲购，而夜间重点打造情境结合的沉浸式体验购。在不同的时点，融合不同的智慧化连接手段，同一座商场以超级链接，完全可以激活现代商业工作日、休息日、夜间以及线上四度立体空间。
在常态化经营中，线上的手段，可更多地用于实体商业的活动预热、不同片区、不同时点、不同人群优惠礼券的精准分发。线上社群、公众号、小程序商城等都可成为线下体验的意见、建议收集池。在非常时期，线上是线下积累粉丝的完美转移阵地，是“不见犹如相见”的平台依托。在不确定性越来越多，各种黑天鹅，都有可能随时来访的时代，企业做好线上线下双手准备，都是应有之意。
伴随5G时代的全面来临，线上、线下的一体化融合已是大势所趋。在现实的商业场景中，消费者在线上、线下之间无感化转换，将成为新常态。就如同我们现在已经习惯了用微信支付，而不是在包里翻出几元零钱，与他人沟通更多地选择在线即时聊天，而不是编辑短信。当各种营销、吸粉的手段以润物无声的方式，潜入消费者的日常生活，让消费者感觉不到被打扰，实体商业才真正实现了智慧化，重新融入现代人的生活。
正如作者所言“技术门槛仅是阶段性问题,‘认知’的阻碍则更需要企业靠自身来突破”。从现实而言，对于如沃尔玛这样的大型连锁集团，进行数字化变革在现实执行中尚且千难万能，对于规模较小的商企，其难度可想而知。如果企业没有自上而下推动数字化升级的决心，那么所有的问题都将是恒亘在眼前阻碍企业数字化升级的大山，例如数字化转型的软硬件成本投入、员工系统操作不熟练存在排斥情绪、引导顾客数字化操作有障碍、系统运行不稳定、数据错配等问题，只要一点风吹草动，都可以令企业数字化升级流产。
实体商企要想成功度“劫”，飞升可以线上线下白日夜间纵横驰骋的“商界上仙”，需要企业自上而下地推动，统筹部署，快速试错，不断培训，推动企业产生一场由内而外的变革，并建立起相应的数字化专业队伍，推动后期的持续革新，这场数字化变革才会在企业经营实践中持久起效。
市场向来是厚爱有创新亮点的先行骄子，当今天的创新成了明天的常态，再来跟风操作的企业只能投入竞争的红海。未来商业格局将在三分之一跑中成定局。顺势与逆势，是企业的一种选择，快跑与慢跑是企业的一种能力，我们有时看见时代的“彩球”砸中某个幸运儿，殊不知这“幸运”的背后必是无数次健身锻炼的结果，只有强者才能化危为机，接受重击并依然拥有奔跑乃至飞翔的能力。