移动互联网浪潮下，华安保险微信公众号的运营策略

四月 3, 2018/ 3 评论

(陈家清/电子商务部)

2016年12月，微信团队在2017微信公开课PRO版上发布了《2016微信数据报告》。报告显示，微信的日活跃量达7.68亿，微信公众号注册超1400万，企业微信公众号已经成为移动互联网背景下最重要的流量阵地。
一、保险行业微信公众号环境分析

（一）“互联网+保险”发展现状

随着我国对社会保障的重视，市场及客户对保险的了解越来越深，对保险的误解逐渐减弱，消费也更加理性。“互联网+保险”的概念越来越热，企业竞争加剧，营销成本增加，产品差异化减弱。据IT桔子的数据显示，互联网保险平台已经达558家，不但出现了各种垂直代销平台，传统保险企业也都在进行电商化尝试，实现线上线下相互融合。
在新的交互渠道下，80、90后已经成长为消费主力，对保险产品的需求也更加个性化、多元化、互联网化。这对于传统保险企业来说，无疑是一种挑战。

（二）交互渠道发生变革

移动社交平台的崛起，使得企业与人的交互渠道发生了变革。互联网品牌和社交媒体成为发展必然趋势，新媒体“两微一端”（微信、微博及新闻客户端）成为主流交互渠道，而微信更成为流量红利的最大入口。
今天，品牌企业的互联网化正在加速，通过互联网进行传播与交流的品牌企业日益增多。微信等社交平台的运用，拉进了用户与品牌的距离，使得互动更容易，用户黏性也进一步增强。

（三）我们所处的保险业微信公众号环境分析

我们在新榜上搜索关键字“保险”，可搜索到与保险相关的公众号达161817个。为抢占流量阵地，国内各大保险公司早已开始围绕微信公众号布局新媒体矩阵：太平洋寿险微信公众号开通时间为2013年，粉丝量130万；中国人寿微信公众号开通时间为2014年，粉丝量150万；中国太平微信公众号开通时间为2013年，粉丝量50万。（以上数据来源：新榜）

与其他保险同行相比，华安保险的微信公众号起步较晚，2014年注册，2015年进入正式运营，目前粉丝数量不足10万。无论是粉丝规模还是用户活跃度，都落后于很多同行。

二、业内优秀微信公众号怎么做？

不同的企业文化，反映在其微信公众号运营的策略也不尽相同，本次分析挑选了公众号用户规模相差不大，但在互联网保险行业排名更靠前、互联网基因更强的众安保险作为竞品分析对象。期望通过对比分析华安保险与众安保险微信公众号2016年的运营数据，从概况、内容、活动等维度为华安保险微信公众号运营的方向提供参考及帮助。
（一）华安保险与众安保险2016年微信公众号运营概况

公众号类型：都为服务号，每周推送一次

阅读量：华安保险全年推送平均阅读量为4276，众安保险为15007。

全年推送：华安保险全年累计推送68篇，众安保险为140篇。

小结：华安保险与众安保险的粉丝数量相差不大，但在用户活跃度上差距明显，其原因可能与众安保险活动较多，交互属性更强，文章可读性更高有关。

（二）华安保险与众安保险2016年微信公众号内容数据

在2016年的微信运营中，华安保险累计推送68篇，众安保险累计推送140篇。将所有内容按活动推广、产品推荐、保险科普、搞笑情感、新闻热点、品牌宣传及生活百科进行分类，通过分析内容及阅读量前十的内容，我们可以从中发现一些规律以及值得借鉴学习的经验。

（注：同一篇文章可能涉及多个内容标签）

华安保险的主要内容标签：活动推广、产品推荐、品牌宣传、生活百科。

众安保险的主要内容标签：活动推广、保险科普、新闻热点、生活百科。

 

（注：同一篇文章可能涉及多个内容标签）

华安保险：阅读量前十的内容主要以品牌宣传活动为主，除此之外的三篇均为新闻热点、生活百科、保险科普互相组合的内容结构，如《追尾了，该走保险还是私了？》（阅读量24333）。

众安保险：在阅读量前十的内容中，其内容主要以新闻借势、生活百科、保险科普等标签相互组合为主。

小结：“热点新闻+生活百科+保险科普”等组合内容更受用户喜爱。

从华安保险和众安保险2016年的微信推送数据可知，“新闻热点+生活百科+保险”科普类文章为用户最喜欢的方式，今后内容选题上应从这些角度切入。

在最近的内容结构上，我们也将重点转移到这类策略，无论是阅读量还是保单转化上较之前都取得了非常明显的效果，如《[通知]您有5张春节福卡未领取》（阅读量27800）。

（三）华安保险与众安保险2016年微信公众号活动数据分析

 

在活动方面，华安保险累计举办32次活动，众安保险共举办57场活动。同样的，将所有活动按活动性质及活动方式进行分类后，可以得出华安保险与众安保险在活动运营上的对比图。

 

华安保险：活动类型主要与品牌宣传有关，与用户关联度不高，如微电影投票。活动形式相对单一，活动周期不固定、频率不高。

众安保险：相对来说，众安保险的活动形式更加丰富，频率也更加固定，基本一周会推出一次，主要包括抽奖、赠险、实物赠送。其中话题互动、线上微课等活动能有效提高用户粘度。

小结：应当加强对活动工具的基础设施建设，丰富活动类型，提高活动举行的频率，每月1-2次为宜。

三、华安保险微信公众号用户画像

根据百度指数的搜索指数可知，搜索关键词“保险”的用户主要分布在：北京、广东、浙江、江苏、上海等地，搜索“华安保险”的用户主要分布在广东、广西、北京。从年龄分布看，20-39岁为保险主要消费人群。
因此，我们可以大胆推测，我们的用户画像主要有以下几个特征：20-39岁、主要分布在一二线城市、男性为主、收入中等以上、生活稳定、追求生活品质、注重养生。

四、华安保险微信公众号方向

（一）培养用户，增强粘性

忠实用户要有一个培养的过程，在这一过程中，微信公众号需根据用户的属性和偏好不断地调整内容及活动策略，同时也对用户进行筛选。因此我们需要不断提供有用的服务、有趣的内容、有利益的活动，增强用户粘性，培养产品的忠实用户，从而促进口碑传播，促进销售。

以招商信诺在线微信公众号为例，从2014年至今，其内容头条长期推送赠险活动。在用户心中牢牢树立有实惠、领赠险的主观印象。通过此种方式，与用户进行互动，在2016年一年累计吸引粉丝超50万人。

（二）做爆款，展现品质

互联网一直强调“爆品战略”，即针对互联网群体打造一款趣味性高、痛点强烈的爆款产品，展现品质，实现产品形象及品牌形象的深入人心，从而促进其他品类的销量。

微信平台则是企业营销中能为一款爆品提供360度传播路径的好平台。情人节当天，安心保险联合支付宝推出恋爱保险，充分挖掘情人节秀恩爱、单身吐槽等多重痛点，情侣购买恋爱保险后三年内结婚即可享受最高9995元爱情基金。虽然其上线的平台为支付宝，但此次活动的传播渠道依然为微信。活动一经推出，即迅速霸占当天各大新闻头条，支付宝累计超过两万人购买，此次活动对品牌影响力的提升更是不可估量。

（三）提升品牌竞争力

通过微信公众号的内容及活动，提升华安保险在互联网用户中的品牌影响力，增强用户对公司的信任度。

五、华安保险微信运营策略建议

（一）完善服务平台

现阶段，华安保险的微信公众号的服务功能依然不够完善，菜单栏中条目混乱、流程复杂，商城的体验也还不够好。未来，我们应着力对此加以完善，删除重复的、点击率不高的菜单栏，对用户经常使用的服务功能进行流程优化。在信息化时代，大家的时间都非常宝贵，互联网用户的要求也越来越高，一个网页三秒钟打不开，就意味着你很可能已经永远失去了这位客户，只有不断地改善用户体验、简化服务流程，才能长期留住用户。

（二）丰富内容属性

减少发送与用户无关的新闻稿和业内新闻，用更接地气的方式讲述与用户生活或保险知识息息相关的内容。增加热点新闻、生活常识、保险科普三类内容，依靠百度热搜风云榜及新浪微博热搜榜收集新闻热点，结合产品特点，为用户提供更及时、更有用的内容。

弱化产品推销权重，把华安保险的内容打造成用户的生活百科全书。多使用网络表情包，使用网络流行语，增加内容趣味性，拉近与用户的距离。增加品牌元素，如品牌吉祥物形象输出、在头条封面设置特定标签等。

我们要像海尔集团的新媒体学习，要善于自黑，善于吐槽。海尔官微凭借怒怼首富王健林、借势罗晋唐嫣恋情，一跃成为80万“蓝V”总教头。所以如今的新媒体玩法，应当对社会热门事件要有自己的态度，切忌和稀泥。有态度、有温度的微信公众号，才是用户愿意保持关联的微信公众号。

（三）提高活动的种类及频率

微信服务号每月仅有四次推送机会，头条建议为大事件或者大活动公布，建议每月活动1—2期，从而提升品牌影响力及用户活跃度。

增加新手福利：新用户首次关注时，是用户对公众号最感兴趣的时候，应该抓住这次机会尽量对用户进行引导。主动推送赠险服务，如三月期的吃货无忧险，交通工具意外伤害险等通用型险种。通过这种主动与用户发生连接的方式，获取用户信息，使用户在下次投保时，能够快速调取，提高用户投保体验。

增加每周抽奖活动：用户每周可参与1次抽奖活动，奖品为Iphone7、京东卡、爱奇艺会员、优惠券、流量包、赠险等常用礼品，从而提升用户活跃度。同时，邀请好友关注即可每天参与一次抽奖。通过这种形式，培养用户固定关注华安保险公众号的习惯。

尝试开通线上微课直播：为提供更多有价值的内容及活动，可以尝试针对母婴及女性等特定群体，结合女性险或疫苗险产品特点，邀请专科医生进行线上微信转播，进而搭建微信社群，提升与用户之间的联系及黏度。关于这一点，众安保险也已经在开始尝试，通过微课直播建立社群，与用户产生更深层次的连接。

特殊节点专题策划：除了上述这些常规的运营活动及工具外，还需针对不同的节点及事件进行活动策划，结合微信平台的用户特点，打造属于华安保险的爆款产品。如3月8日”女神节”、5月1日劳动节等。

（四）拓宽渠道

搭建社群：可以以特定主题建立微信群，如车友群、摄影群等等，丰富粉丝活动，提高与用户的感情连接，从而提升用户活跃度及品牌影响力。

异业合作：目前华安保险正在积极与其他第三方渠道进行合作，未来可以与合作方进行微信互推，资源置换，联合营销等活动。

搭建新媒体矩阵：围绕微信公众号搭建起华安保险新媒体矩阵，加强与各分支机构的互动，形成合力。包括华安保险订阅号、各分公司机构微信号、头条号、网易自媒体等等。

据2016年底，微信官方公布的数据显示，公众号的打开率有降低的趋势，这就意味着公众号的运营竞争将更加激烈，并有可能进入一个弱者淘汰、寡头通吃的时代。这是挑战，也是机遇。只要持续提供优质的服务、有价值的内容、有趣的交互活动，相信华安保险依然有实现弯道超车的机会。