《华安保险》在ABOUT和FOR之间
《华安保险》今年第1-2期合刊正好是第100期。我对企业报刊和从业者一直深怀敬畏，因为深知企业报刊操作的艰难和不易，对于跨过百期大关的企业报刊，敬畏之外，还有敬仰。因为100不再是一个简单的数字，而是一个企业商业实践以文化方式的积累与塑造，更是一个人或一群人青春和生命的写照。
《华安保险》对于华安财产保险股份有限公司从小到大、从生存到发展所产生的实际价值，未必能够量化衡量，但是，如果《华安保险》不再出版，他所定位服务的人群——公司员工、公司客户、公司主管机构、相关领导和部门——忽然感到缺了一点什么，那么《华安保险》的真正价值和意义就已经不证自明。
我一直刻意回避“企业内刊”这个字眼，“内”只在行业管理的层面才有意义，企业报刊定位和内容
上“内”与“外”的对立，似乎更多地与此有关联。其实就功能和影响力而言，发行量大和质量高的“内刊”，与发行量小和质量低的“公刊”相比较，前者可能更“公”而后者可能更“内”。实际上企业报刊大多定位为“内”，不是因为没有“公”的准入和名分，而是因为它是企业的，不是社会的。一个企业投资出版的报刊，如果不谈论、不关心这个企业本身，不履行它应负的责任，没有自己特殊的道义承载和角色担当，它存在的价值就很令人费解了。
所以，与其执着于“内外”这种二元对立之争，不如更多地关注企业内刊的ABOUT和FOR，也许这更有意义。
ABOUT是“关于”，FOR是“为了”。他们的共同指向是企业本身。也就是说，一份企业报刊，必须承担“展示（关于）公司”和“协助（为了）公司”这两种职能。+
ABOUT是公司商业实践以文化方式的直接呈现。比如《华安保险》100期中的公司全国工作会议、华安风云榜、华安春晚、《华安保险》月刊足迹、开拓华安蓝海、华安产品介绍、华安人专栏、华安新闻与动态等等，都是对公司商业行为和活动的直接展示和宣导，华安公司和华安人是当然的主角，所有的话题都是“关于华安”的。
FOR是对那些有益于公司的信息的定制、整理和搜集。比如《华安保险》100期中的财产保险发展成就介绍、忠宁专栏文章、视角专栏文章等等，所涉话题均与公司主营业务和所在行业有关，了解这些信息，有助于公司健康发展，这些内容是“为了华安”的。
这不是对ABOUT和FOR的定义，而是一种功能上的描述，分类的意义更大，而且分类也只是相对的。因为任何一种信息和内容，都呈现出多样性和发散性的特点，你无法提纯，也无法使其指向单一。而从信息传播和接收的角度看，信息的发出只完成了传播的一半，另一半的完成需要接收者的配合，因此信息最后是“内”还是“外”，是ABOUT还是FOR，并不完全取决于信息本身。例如“关于华安”的内容，既可以着眼于公司内部的信息交流和沟通，也可以针对社会展示公司的形象；“为了华安”的内容，尽管以是否有益于公司为标准，但从中获益的不仅仅是公司。ABOUT和FOR如同“一体两面”知识一种“调性”的不同，而不是绝然的对立。恰恰是在ABOUT和FOR之间，蕴含着值得发掘的、新鲜的弹性空间。
不是ABOUT，就是FOR，这是《华安保险》2005年全年各期给我的一个突出感觉，而这一传统延续到了2006年。“成为华安企业文化的标志和向社会传播企业文化信息的载体”，是《华安保险》的追求。只要继续做足做好ABOUT和FOR这两种功课，捕捉ABOUT和FOR之间的节点，实现这一追求并不艰难和遥远。
仅就《华安保险》2006年第1-2期合刊而言，如下问题似乎尚有改善之必要：
1、“专题”栏目需要瘦身。本期的专题栏目包括了太多的内容和主题，计有公司全国工作会议、公司春节晚会、《华安保险》百期、《蓝海战略》学习考试四个，篇幅高达34页，占总篇幅的112还多。栏目过“肥”，影响的不仅仅是杂志整体篇章结构的均衡，重要的是很多有特点有价值的内容，因为与其它内容和主题“同居一室”而被淹没和弱化了。无论是ABOUT还是FOR的内容，都需要给予“单间”的待遇。最好的方式是根据内容设计不同的栏目，比如把内容分流到“封面故事”、“特稿”、“盘点”等栏目中；次好的方式是设置专题一、二、三、四，每部分突出一个主题；次次好的方式，如果必须把诸多内容放在一个栏目中，也可以通过色彩、版式、标题字体的变化进行一种主题上的区隔。
2、栏目需要精准定位。栏目的定位要“排他”，避免交叉。一篇文章可以放在两个栏目中，一个栏目中可以容纳两篇风格不同的文章，都是栏目定位的失败。“视角”栏目中《论领导者的“造势”艺术》的文章，与另外两篇主题分别是家庭理财风险和保险业电子商务的文章放在一起，主题上的反差显得太大，略显牵强；“格调”栏目中《解禁鸣放鞭炮是好是坏？》，似乎与格调也没有太大关联。因此栏目的精准定位十分必要。建议沿着这样一个链条进行：栏目名称—读者对象描述—读者需求分析—满足读者需求的方案—语气和风格的选择—特卖点确定。这是一种逐层深入的方法，越往后越难确定，但也越重要。而一旦形成栏目的精准定位，对文章的选择和分类也就有了明确的标准。
3、讲述精彩故事。1999年，美国的一位管理学者发现，各大公司的CEO们热衷于讲故事。他们把公司的文化理念和价值融入到故事之中，通过这种具体形象而又富于感染力的形式传达给公司员工和社会各界。保险业是一个盛产故事的地方。在全社会保险意识尚需培养和开发的现阶段，和着眼泪的辛酸故事与含着笑意的温暖故事每天都在发生。一个精彩感人的故事，效果会远远好于喋喋不休的逻辑分析和长篇大论。这一期中有一些故事，但需要在形式上使之更像故事，数量也可以再多一些。如果这是苛求，那就权当是提醒：不要遗漏和错过那些好故事。
作者系综合开发研究院（中国·深圳）公共政策研究部部长，本文原载于《关注》2006年第1期。
张玉阁/深圳