你相信吗？诱人的数据
一个明明白白的数据，能够说明什么？自然，数据本身是不会说话的，关键在于数据的背后所蕴含的深刻意义。特别是市场经济时代，数据的真实与否、故意所为还是偶然失误，那小小的数据所涉及的事情就很多了，所以我们不要以为传播数据只是简单的个体行为，而是社会行为，市场行为，商业行为。
传媒报道的一件事很值得回味，据称98年湖北长江洪水中，与洪水搏斗了九个小时而被解放军救起的名叫江珊的小女孩是超生“黑户”。当时在发放救济物资时，就有人提出疑问，为什么没有按照规定的数量发放。上级政府闻说此事后，派员前去调查。调查发现，管救济物资的干部没有贪污行为，那救济物资到哪里去了？原来，洪水一冲冲出了许多没有报户口的超生“黑户”，据统计，仅仅牌洲湾就有7000多名未上报年表的人口，牌洲湾的虚报人口从根本上说是欺骗政府，说明当地计划生育抓得不严，充其量不过是一种个别的欺瞒行为，然而，当我们面对的是大量的无法考证的数据市场行为时，作为投资者、消费者和经营者，恐怕就难免受骗和误导。更何况市场经济初期，法制不健全，对数据的传播监督还存在一些盲区。
对于数据的统计，特别是作为市场经济主体的企业的数据，事实上有许多部门在行使监督的职能，例如，《证券法》颁布后，上市公司公布中期报告和年度报告时，就不再敢明目张胆地造假，因为弄不好，被证监会查出来，就要受到处罚。税务部门对企业经营额的情况掌握得比较清楚，一般企业不敢多报，只是想方设法少报。然而，当有的企业面对另一个企业或企业面对消费者，数据的真实性就值得怀疑，有时真是骗你没商量。
本文不想讨论其它与数据有关的问题，只是提醒企业在处理与企业直接相关的商业数据问题时，要注意分辨商业数据的真实性，根据自身所掌握的情况决定对某项业务的投入。在市场经济条件下，一切能为经营取得效益的东西都可成为市场资源，商业数据也不例外。当企业作为投入主体需要取得某种数据作为决策参考时，就目前市场情况来说，很多数据是让人无法辨别的盲区，或者是雾里看花，看不清楚。一个重要的事例是企业宣传参考数据的失真。
企业生产、销售、经营需要许多投资成本，如人工、办公、公关等费用都是不可少的开支。其中还有一笔比较大的费用支出估计是宣传推广费用，而宣传推广费用中的主要投入就是对传播媒介的广告投放。随着市场竞争的日趋激烈，抢夺市场份额的成本也越来越高，企业花在传播媒介广告宣传的投入也越来越大，然而企业在耗费如此之大的宣传成本时，究竟对自己投放的某种传播媒介的宣传效应有多大，我估计没有几个企业的决策者了解，因为许多传播媒介所提供给企业作为广告投放的参考数据的可信度是有疑问的。
首先是传播媒介提供的调查数据的准确性很难判断。河北某市的两家报纸由于调查数据而引起的争议就是典型事例。该市的一家晚报为了提高发行量，扩大该报的影响，吸引更多的广告客户，曾刊载特别消息：“某某调查结果表明《晚报》在本市市场份额最大、阅读率最高。”此信息一公布，立即引起当地另一家都市报的强烈抗议，声称“公道自在人心，视听岂可混淆，本报合法权益不容侵犯。”决定依法讨还公道。一个阅读率而引起轩然大波，问题的关键在于调查的公正性和结果的准确性是否经得起考验。不论是传播媒介、还是企业经营者，其委托某调查公司对其经营的某项指标进行定期定量调查，其目的性很明确，就是要通过调查，取得某种对自己经营有利的数据，因而在调查的指标设计时，调查方就会根据委托方的意图和要求设计调查指标，这样调查出来的结果的公正和准确度自然有偏差。所以作为企业经营者，进行必要的宣传推广策划，并决定广告投放媒体的选择时，要想收到最佳的宣传效益，仅仅靠媒体提供的某些调查数据而决定广告媒介投放对象是草率的、不明智的。
其次是传播媒介声称的覆盖率、发生量、收视率的可信度有疑问。媒体逐步经济独立、自负盈亏以后，争夺受众市场和广告份额成为媒体生存的关键。因而每年到了报刊发行季节以及广告预订的时段，媒体的“自吹自擂”成为媒体黄金时段或版面广告的主题，或者称电视覆盖面在哪些地区，覆盖率多少，收视收听率多高；或者称发行量超过多少，达到多少，增加多少倍。你唱罢来我上场，隐晦贬低无所不用，几乎成了一场没有硝烟的战争。由于没有实在的监督机制，所以每家媒体发布的有关收视收听率、报刊发行量等数据的随意性是很大的。有一位朋友曾经告诉我，说它们的报社是如何通过定期发布发行量的消息来吸引广告客户的。他说该报社每年必须向社会发布3次有关该报最新发行量的信息，第一次为年初，第二次为年中，第三次为第三季度的第一个月。每公布一次，发行量都有大幅度的上升，如年初公布是40万，年中会公布上升到60万的消息，到了年末又是订阅报纸和预订广告的时候，所以公布的发行量会上升到90万。连一位报社副总编都称自己的报纸发行量究竟是多少说不上来。面临这种情况，企业又如何能根据媒体提供的数据决定自己的宣传推广方向呢？
第三、各种传播媒介的宣传效应的可比度需要甄别。传媒在争取客户的广告投放时，往往强调自己传媒的优势方面，而忽视其它传媒的延伸性和保存性。比如报纸会重点提出自己的综合性、专业性、发行面广、读者数量多等特点，有时会以该报为中心，作一个宣传效果比较，其中有很多的比较数据。但是，只要是认真的人，对这种比较就会发现疑问，因为传播媒介的性质不同，种类不同，传播特点和优势也不一样。譬如报纸与期刊相比，周期短，读者面广，发行量较大，但期刊也有其优势，虽说发行量总体来说比报纸少，然而期刊的易保存性延续了其传播功能，期刊的传阅率高的优点可以弥补该种传播媒介的一些缺陷。如一种杂志的发行量只有10万份，而其实际的读者量可能超过50万。因此在作广告投放的决策时，注意对各种不同的传播媒介的比较选择非常重要。
《中华人民共和国广告法》明确规定：“广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。”但作为广告投放者的企业和经营者，即使对媒介所提供的数据有所疑问，恐怕也无可奈何。因为，一则企业无法对媒介所提供的有关媒介数据的准确性进行确认；二则受地区和媒介数量的限制，有时被迫到不信任的媒介进行宣传推广某产品，因为除了它，其它的传播效应更差。再加上某一地区的传媒的垄断，你所选择的机会就更少，真是明知山有虎，偏向虎山行。
然而，在市场经济发育成熟的其它国家和地区，这种骗你没商量的事可能少一些，特别是传媒在提供给客户有关自己的数据时，不敢随意造假。比如在英国，与传媒有关的各类行业协会很多，在市场体制下能起到中介、服务和协调的作用，成为本行业独具特色和权威的一种力量。英国的出版销售公证会就是一种以一定的组织和形式对报刊所声称的发行量进行核实，以确保向相关的目标群体及社会公众公布的报刊发行量真实可信的行业组织（Audit Bureauof Circulations，简称ABC），目前是世界上第二大发行量稽核机构，拥有报刊社、广告主和广告公司展览商等各种会员单位3000多家。ABC的基本工作程序是：第一公布各会员单位提供的发行量报表；第二是核查这些报表，该组织派专职核查员或委托机构进行核实，稽核人员有权审验与发行量相关的一切原始凭据，如报社进纸的发票、印刷工单和会计账目，甚至对订户和零售商进行抽查；第三是向全体会员公布核查过的报刊发行量。如果某报刊被发现所声称的发行量高出核查的真实发行量的15％，就会予以标明，并受到一定的处罚，从此，该报刊在广告界的信誉度会急剧下跌，很快就会陷入经营困难的境地。1998年香港英文《虎报》虚报发行量的案件就是一个例子，虎报的几位工作人员因为造假受到指控引起香港传媒界的广泛关注，说明造假是难逃惩罚的。
令人欣慰的是，近期有两个可能改变现状的新足音，一是在计算机行业影响很大的《计算机世界》报公开宣布请北京市公证机关公证该报的发行量；二是中国新闻工作者协会（记协）准备定期公布各报刊社的发行量，并对其真实情况进行抽查。这或许是一个好消息，呈现出企业前面的一缕霞光正在冉冉升起。（黄士芳）