自媒体保险营销宣传不可再任性
彭远汉、熊志波/江西
导读：
《通知》规定，对于涉及保险产品介绍、销售政策和营销宣传推介活动的，应以公司官方自媒体信息为准，严禁保险公司分支机构、保险中介机构、从业人员自行编发。
所谓自媒体，是相对于官方媒体而言。自媒体出自草根阶层，是由下而上的发声通道，伴随着互联网新技术而产生壮大。
自媒体在保险营销中，既是信息发布的渠道，又是互动联系的工具；既展示个人和团队形象，也普及行业和市场知识；既宣传保险产品，也推广营销活动。由于门槛低，速度快，使用简便，各类自媒体工具已经成为广大保险人日常工作的必备伙伴。但是，由于自媒体的信息发布在很大程度上属于个人行为，常游离于保险企业与监管机构的审查监督之外。捏造、散布虚假事实诋毁同业，歪曲监管政策、炒作产品停售搞促销，甚至夸大产品信息、隐瞒条款内容故意误导消费者等行为也日益多发，扰乱了行业秩序，损害了行业形象，还侵害了保险消费者的切实权益，埋下大量保险消费纠纷和群体性事件风险。
中国保险业正值行业转型期，“保险姓保，监管姓监”的理念逐渐深入人心。自2018年，中国银行保险监督管理委员会成立以来，针对行业乱象推出了一系列重要举措，切中行业弊端、要害，体现了监管层对保险消费者高度负责，对行业高度负责的精神。
2018年6月，银保监会发布了《关于加强自媒体保险营销宣传行为管理的通知》（以下简称《通知》）。《通知》规定，对于涉及保险产品介绍、销售政策和营销宣传推介活动的，应以公司官方自媒体信息为准，严禁保险公司分支机构、保险中介机构、从业人员自行编发。对于不涉及保险产品介绍、销售政策和营销宣传推介活动的，应当指定责任部门进行审核管理。保险公司和保险中介机构要逐级落实管理责任，将违法和不当自媒体保险营销宣传行为责任追究纳入各级机构考核，并与保险从业人员业绩、奖金、职级升降挂钩。旨在认真贯彻落实规范金融营销宣传行为有关要求，要求监管部门和保险公司、中介机构加强对自媒体保险营销宣传行为管控，治理保险销售误导，切实维护保险消费者合法权益。
一、自媒体保险营销宣传行为乱象丛生
随着自媒体平台的发展，网站、应用程序、微博、微信、头条号等在内的新兴平台已然成为保险公司、保险中介机构以及保险从业人员展示公司形象、推荐保险产品、介绍保险服务、普及保险知识、宣传保险理念的重要渠道。但由于自媒体渠道参与门槛低、发布主体多、信息审核弱、转发传播快，已成为保险销售误导、不实信息传播的高发领域，严重损害了保险消费者合法权益，埋下大量保险消费纠纷和群体性事件风险隐患。当前自媒体保险营销宣传行为中出现的一些随意曲解保险法律法规、混淆保险与存款理财等其他金融产品界限、夸大保险产品责任范围、以产品停售或限期限额为名进行营销、对同业保险产品进行简单比较甚至恶意诋毁同业等行为，不仅严重误导了保险消费者、扰乱了保险市场秩序，且违反了《保险法》《广告法》和《网络安全法》等法律法规，容易引起客户投诉，引发群体性事件。
自编虚假信息、诱导投保人“说谎”导致拒赔、泄露投保人隐私，每“忽悠”一人投保就能赚取上千元至数万元不等的高额佣金……一些保险类自媒体通过微信公号、朋友圈等卖保险，根本不具备经营资质，甚至涉嫌违规营销，也严重损害了投保人利益。《通知》明确规定：对于涉及保险产品介绍、销售政策和营销宣传推介活动的，应以公司官方自媒体信息为准，严禁保险公司分支机构、保险中介机构分支机构及保险从业人员自行编发。但不少保险自媒体依然自行编发信息，以各种虚假宣传忽悠消费者买保险。保险代理人“琳琳”在朋友圈兜售名为“*安健康·抗癌卫士2018”的产品，声称“得了癌症还能继续买”。但在该保险公司官网查询发现，该产品设有多达19种患癌原因可导致保险公司拒赔，这些关键信息“琳琳”却只字未提。还有的涉及泄露投保人隐私。例如某保险公司业务员张某，为上海市民王女士病故的父亲办理了理赔之后，将此作为服务案例进行宣传，擅自在朋友圈发布了王女士父亲的死亡证明等材料，王女士对此表示强烈不满。
一些保险自媒体引流到保险公司、第三方平台，每卖出一份保险，可以得到首年保费60%甚至80%作为佣金。如果是粉丝众多的大号，佣金比例甚至高达百分之百，即投保人首年全部保费都将全部被自媒体收入囊中。此后，同一保单佣金比例虽然会逐年降低，但只要投保人续保，自媒体将持续获得佣金收入。自媒体在宣传中的第一步则是在公众号写保险产品测评文章。这些文章往往标题耸人听闻、吸引眼球，一边抹黑别家，一边自卖自夸。譬如一篇名为《**保，这场赌局很暗黑》的文章，将新近
期上市的某款产品批得一无是处，然后在文章最后抛出一款其他的保险产品购买链接，鼓动读者购买。第二步是“圈韭菜”，即组建“保险免费学习群”，将粉丝转移其中。此后，经营者会在群内频繁投放精心挑选的“洗脑文”并举办讲座。为了成功洗脑，关键在于微信群里禁言与踢人——禁言是为了塑造大号在粉丝中的绝对权威；踢人则是清除群中的保险代理人或是“懂行人”。一些自媒体大号还会开展咨询业务，一方面收费咨询可直接获利，另一方面可以为咨询人设计保险计划书，忽悠咨询人投保，收取高额佣金。
《通知》发出后，保险业内展开了自查。某大型跨国人寿保险公司一次性清理了200余名保险代理人，原因是他们在朋友圈违规卖保险。上海、山东、云南等地银保监局（筹）也对相关违规行为展开检查，并对一些保险企业、从业人员的违规行为做出处理。因此，消费者选择保险产品时一定要有自我保护意识并掌握一些常识，最好在正规平台购买，对于宣称包赔一切的“万能险”要格外留心。不管在任何渠道咨询，都应当首先验证对方的资格资质，这些内容都可以在银保监会官网中的“保险中介监管信息系统”中查询到。
二、自媒体保险营销宣传行为管控举措建议
保险宣传新政剑指自媒体保险营销宣传，适应了互联网时代、营销员迅速飙升、保险业态多元化等复合背景，对规范保险宣传载体、主体与主题进行了全覆盖的制度安排。《通知》顺应了当今互联网形势下加强和规范自媒体保险营销宣传行为的客观要求，以教育疏导和严格禁止相结合，明确保险机构及其从业人员的相关责任，规定了哪些行为是自媒体保险宣传需要加强的，哪些行为是严格禁止的，从而更好地维护保险消费者合法权益和网络信息安全。
笔者认为，当务之急，是保险企业要严格按照《通知》要求，提高对自媒体保险营销宣传行为管理重要性的认识，充分认识自媒体保险营销宣传行为管控工作的重要性和紧迫性，通过加强事前预防、完善事中监控、严格事后追责等方式，扎实做好自媒体保险营销宣传行为管控, 杜绝出现违反《保险法》《广告法》《网络安全法》等法律、行政法规和保险监管机构有关规定，违背公序良俗和诚实守信原则的违法，以及不当的自媒体保险营销宣传行为。
1、要加强从业人员合规教育与职业道德教育。《通知》从建立健全自媒体保险营销宣传行为管理制度、加强保险从业人员合规教育与职业道德教育、确保营销宣传信息合规准确、完善信息监控和处置机制、加大责任追究力度、落实监管责任等方面，构建了完整的“事前预防、事中监控、事后追责”的自媒体保险营销宣传行为监管体系。各保险公司、保险中介机构应增加入职培训及日常培训中合规教育与职业道德教育的内容比重和课时数量，紧跟互联网特别是自媒体发展趋势，引导保险从业人员合法合理使用自媒体开展营销宣传活动。对不实言论做到不制造、不相信、不传播；积极创新培训教育形式，及时总结保险行业及本公司出现的违法和不当自媒体保险营销宣传行为典型案例，引入保险从业人员合规教育与职业道德教育，发挥警示作用；全面建立培训考核机制，跟踪培训教育效果，确保保险从业人员树立谨慎运用自媒体开展保险营销宣传行为的合规意识，建立言论负责的职业道德素养，自觉做社会正能量的拥护者、支持者、奋斗者。
2、建立健全自媒体保险营销宣传行为管控制度。银保监会针对损害保险消费者合法权益的典型问题，以及突出的人员和机构，组织开展“精准打击行动”，从严整治、从快处理、从重问责。各保险公司、保险中介机构要切实承担起自媒体保险营销宣传行为管理的主体责任，建立健全官方自媒体和所属保险从业人员个人自媒体信息的审核管控、监测检查、应急处置、考核评价与责任追究制度，对官方自媒体和所属保险从业人员个人自媒体发布保险营销宣传信息行为的管理要求，不得低于现有线下渠道保险营销宣传材料管理有关规定；应进一步明确官方自媒体开设条件和标准，指定专门部门负责官方自媒体信息编发及审核，制定审核标准并落实相关责任；全面建立所属保险从业人员个人自媒体保险营销宣传信息报告制度，强化对所属保险从业人员个人自媒体发布保险营销宣传信息的监测和检查；完善违法和不当自媒体保险营销宣传行为的处置措施，严格追究涉事机构和人员的责任。
3、全面落实自媒体保险营销宣传行为监管责任。监管部门要指导辖内保险公司、保险中介机构完善相关制度、加强合规教育、制定应急预案，适时组织开展自媒体保险营销宣传行为风险排查，认真来一次涤荡自媒体不正之风和不良言行的“新风行动”，让“没底线”的谣言无法继续蛊惑人心。若出现违法和不当自媒体保险营销宣传行为时，督促涉事保险公司、中介机构及时处置，依法严肃查处发生违法自媒体保险营销宣传行为的保险公司、中介机构和相关责任人，建立与保险从业人员违法和不当自媒体保险营销宣传行为挂钩的行业黑名单制度，及时曝光自媒体保险营销宣传典型案例，主动开展相关风险提示，切实保护保险消费者的合法权益。
4、确保自媒体保险营销宣传信息的合规准确。各保险公司、保险中介机构要提高官方自媒体信息的更新频率，提升信息质量，并向所属保险从业人员提供可供转发的信息链接，保证保险从业人员及时获得充分、准确的自媒体保险营销宣传信息来源；严格规范所属保险从业人员利用自媒体编发保险营销宣传信息行为，对于涉及保险产品介绍、销售政策和营销宣传推介活动的，要以公司官方自媒体信息为准，严禁保险公司分支机构、保险中介机构分支机构及保险从业人员自行编发，对于不涉及保险产品介绍、销售政策和营销宣传推介活动的，要指定责任部门进行审核管理；要严格规范所属保险从业人员转载保险营销宣传信息行为，严禁转载未经所在保险公司、保险中介机构审核的营销宣传信息，确保信息真实可靠以及信息源可追溯。
5、加大自媒体保险营销宣传行为责任追究力度。各保险公司、保险中介机构要明确自媒体保险营销宣传行为管理责任，保存宣传信息审核记录备查。官方自媒体信息编发部门对宣传信息负有直接责任，信息审核部门对发布信息负有管理责任。保险从业人员对本人自媒体发布保险营销宣传信息负有直接责任，上级主管和所在机构相关负责人对所辖保险从业人员发布宣传信息负有管理责任；对那些僭越法律红线、撕裂道德底线的自媒体造谣者，散布谣言、侵权他人的网络大V，妄图通过谣言诋毁竞争对手的不法经营者，想借助谣言进行商业营销、抬高自身名气的人，依法从速予以严惩。
6、完善自媒体保险营销信息监控和处置机制。各保险公司、保险中介机构要加强自媒体保险营销宣传信息监控，采取个人报告、定期自查、关键词检索、委托第三方机构监控等方式，对官方自媒体和所属保险从业人员个人自媒体保险营销宣传信息进行监控，并落实上级主管对宣传行为的监督责任；要制定自媒体舆情应急处置预案，与网络管理部门和自媒体运行机构建立合作处置机制，确保在发现自媒体舆情事件后及时做出响应并删除违法和不当信息，积极妥善处理因违法和不当自媒体保险营销宣传行为引发的保险消费投诉，最大限度消除不良影响；要建立完善监督举报机制，开设公司举报电话、举报邮箱以受理违法和不当自媒体保险营销宣传信息举报并及时处置。