“互联网+”时代下保险网络销售模式探析

四月 2, 2018/ 18 评论

（朱军威/河南分公司）

导读：

虽然互联网保险的兴起为保险业注入了新活力，拓宽了行业发展空间，但在“互联网+”保险创新发展中也不可避免地面临许多新挑战，需要各家主体特别关注新业务带来的诸多问题，与时俱进，整合资源，顺势而上，助推“互联网+”保险，迎来业务拓展的新飞跃，为社会经济快速发展保驾护航。

随着社会经济和互联网的高速发展，保险产品的线上销售正在业内大步拓展，为保险业发展创造新机遇。一方面，基于互联网的大数据应用可以支持保险业细分风险，提供更精准的保险定价，提高行业风险识别和风险管理能力；另一方面，基于互联网技术提升，保险营销可以更准确预判消费者需求，实现精准的“场景营销”，改变传统保险依靠人海战术、效率低下的现象。虽然互联网保险的兴起为保险业注入了新活力，拓宽了行业发展空间，但在“互联网+”保险创新发展中也不可避免地面临许多新挑战，需要各家主体特别关注新业务带来的诸多问题，与时俱进，整合资源，顺势而上，助推“互联网+”保险，迎来业务拓展的新飞跃，为社会经济快速发展保驾护航。

一、“互联网+”网络保险营销的优势

“互联网+”时代下的保险网络销售是指保险企业利用计算机系统、在线网络和相互作用的数字媒介进行市场调查、产品推销等一系列经营活动，从而更有效促成个人和组织交易活动的实现，达到保险企业营销目标的一种营销方式。

“互联网+”网络保险营销的优势主要有：1、降低经营成本。通过网络销售保单，可省去花费在分支机构代理网点及营销员方面的费用，保险险种、公司评价等方面信息电子化后也可节省印刷费、保管费等，经营成本具有大幅度降低的潜力。2、增添销售机会。由于人力、财力等多方面限制，传统保险销售模式只能与部分客户接触，互联网可以超越时间和空间限制进行信息交换、交易，随时随地为不同年龄、不同性格的人群提供24小时服务，使得保险代理人不易联系到的一些崇尚快节奏高效率而又不喜欢经常被陌生人打扰的人群通过互联网就可以为其服务。3、普及保险业务。在“互联网+”环境下，保险公司可以用公司网站、电子邮件、手机移动端等方式向全球发布电子广告，向顾客发布有关保险动态、防灾防损咨询等信息，既能扩大保险宣传，又能提高服务水平，还能克服传统营销固有的信息量小或成本高、时效差的不足。4、强化便捷服务。“互联网+”保险营销具有互动性，可以通过有效互动大幅度提升保险公司服务质量。由于在线服务可以全天候，所以网络营销有即时与快捷的优势，能与客户保持长久、及时的信息沟通，成为客户与保险公司双方双向沟通的最佳媒介。一方面，客户可以在网上比较多家险企的险种和报价，方便快捷地选取一个最适合的险种，保险经营者也能迅速了解客户需求和意向；另一方面，客户也能通过网络更直接了解经营者情况。许多相关内容的“一站式”快捷服务都能在网上实现。5、提高服务效率。在产品管理方面，对于保单变更、声明、批单及失效复效处理等事项，网络保险因其是一种“凝固服务”(frozen service)而具有得天独厚的优势。无纸化的保单为业务管理节省大量空间；其次，当客户提出保单变更、复效等要求时，也可通过网络向保险公司提出，双方在网上进行洽谈，并将最终结果在网上实现。为客户节省时间和精力；为险企节省大量人力与物力，双方在网络营销中获益。此外，线上保险营销对于保险公司招募员工、与业务员之间的业务往来、加强业务员与客户及准客户的联系以及加强母子公司的联系、数据传递等方面都提供了极大方便。

二、“互联网+”保险营销的现状

当前，全球“互联网+”保险营销方兴未艾，正呈现快速发展势头。

（一）欧美国家网络保险发展现状。网络保险营销最早出现在美国，随着产品、渠道和技术创新的不断发展、完善，越来越多的美国和欧洲国家保险公司在利用网络进行内部管理同时，更着重发展网络保险营销，网络保险在西方国家已经普遍被人们所接受。2009年以来，美国有93%的保险公司至少设立了一个公司网站，其中，一部分保险公司甚至设立多达4个网址，且网站设立都比较规范和健全。超过43%的保险公司把发展互联网业务作为战略的重要组成部分，在美国，有约890万的消费者通过网络选购保险产品。在欧洲各国，网络保险的发展也很迅速。英国建立的“屏幕网站”提供7家本国保险商的汽车和旅游保险产品，用户数量每月以70%的速度递增。在英国，个人财产保险总保费中网络营销的比例从2000年的29%增加到目前的50%，法国安盛保险集团自1996年在德国试行网上直销以来，目前这一集团约10%的新单业务是通过互联网完成的。

（二） 中国网络保险发展现状。中国保险业在改革开放中不断发展壮大，在近年保持了高速发展态势。2000年以来，各保险公司纷纷推出自己的网站，很多第三方保险电子商务的出现，标志着中国进入网络保险历程。中国人保财险、太平洋保险、中国人寿保险、金盛人寿、泰康人寿等保险的电子商务网站先后正式开启；国内首家集证券、保险、银行及个人理财于一体的个人综合理财服务网站——平安公司的PA18在京正式向外界亮相，“网险”、“e家保险”、“买保险网”等第三方网上保险超市也陆续开始上线运营。

从各大保险公司近几年的信息化动作来看，网上保险直接渠道、网上保险间接渠道、手机端保险均得到快速发展。中国人寿、平安保险、泰康人寿、太平洋保险、中国人保财险的电子商务系统和手机投保系统，以及易保网、中国保险网等第三方电子商务平台均在近几年有较大投入；中科软、尚洋信德、新保软件等保险行业软件和服务厂商也纷纷推出相应的电子商务解决方案。

2015年以来，我国互联网保险业经营主体大幅增加，截至2015年底，我国已有110家保险公司经营互联网保险业务，比2014年增加25家；2016年以来又有新的发展，全国保险行业已经有近八成保险公司通过自建网站、与第三方平台合作等不同的经营模式开展互联网保险业务。目前，互联网保险已步入迅猛发展快车道。中国保险行业协会近日发布的《2016年中国互联网保险行业发展报告》显示，整个“十二五”期间，互联网保费规模从2011年的32亿元飙升至2015年的2234亿元，增长了约69倍，在保险业总保费中的比重从0.2%攀升至9.2%。此外，专业互联网保险公司试点不断增多。目前中国市场上共有4家全国性互联网保险公司，分别是：2013年成立的众安在线财产保险股份有限公司；2015年6月成立的易安财产保险股份有限公司、泰康在线财产保险股份有限公司和安心财产保险股份有限公司。互联网保险蓬勃发展，也引来了各路资本的积极参与。《报告》显示，截至2016年7月，已有35家互联网保险领域的公司获得融资，在多元资本的参与下，极大丰富了保险行业生态。

三、当前“互联网+”网络营销面临的问题

保险网络营销作为新生事物，正在快速成长，众多险企也已经从中受益，发展势头不减。而目前面临的主要问题也不少：

（一）我国网络环境有待改善，网络安全问题亟待解决。首先，网络在我国的普及率还比较低，广大客户的网络投保意识不强。从我国的网络发展看，目前只是在个别大中城市网络普及率较高，国民上网率较低，且网络的硬、软环境不佳。诸如上网资费较高、网络信息传递速率极低等问题，业已成为网络经济的发展“瓶颈”，自然也成为网络保险的制约因素；其次，网络安全、“认证”问题。网络保险是在开放的网络上实现，对于网络交易及款项支付来说，最重要的无疑是安全问题。目前，关于网上支付有一系列可以遵从的安全标准。国际上大致有两种：SET和SSL。SSL协议使用方便，造价低，SET比SSL协议复杂，在理论上安全性也更高。安全和便捷，网上支付二者都要兼顾。当前的网络安全问题尚未稳妥解决，网络安全协议亟待确立。实现安全的网络保险，重要的一点是要解决网上身份认证的问题。因此，实现交易各方身份的确认和不可否认，建立安全认证体系已成当务之急。

（二）网络保险的法律环境有待健全完善。按照《保险法》规定，保险合同签订或变更，必须要有投保人或被保险人亲笔签名确认，不得由他人代签。这一规定虽可维护保险市场的秩序，却无法适应网络经济要求。同时，就网络支付而言，涉及电子签单和电子支付等方面内容也已经相对滞后，需加以完善，确保支付安全。1999年10月，我国开始实施的新《合同法》也在合同中引入了数据电文形式，从而在法律上确认了电子合同的合法性。但我国《合同法》关于电子合同的规定仍较为粗略，缺乏具体而详细的内容，在实际操作中不够适用，关于这方面的规定与国际立法趋势存在相当大的差距。

2004年8月28日，十届全国人大常委会第十一次会议表决通过了《电子签名法》，标志着我国首部“真正意义上的信息化法律”正式诞生，但仅此一部《电子签名法》是远远不够的，缺少其他有关电子合同的法律配套规定必将构成阻碍我国电子商务发展的重大法律障碍。对于保险业而言，除了受常规法律的约束，同时还受《保险法》及中国保监会出台的相关法律法规约束。因此，针对保险网络营销的相关电子商务的法律问题更为复杂与滞后，不仅牵涉到进一步完善问题，也牵涉到保险法律法规与其他法律法规的衔接与配套问题。

（三）保险业对发展网络保险的准备不足。网络经济刚刚起步、保险业发展尚不充分，发展网络保险不可能一蹴而就，需要周密计划和精心准备。但目前情况是，无论是保险企业，还是保险监管部门对发展网络保险都未做好必要的准备工作。就保险企业而言，首先，公司的管理、组织结构和服务体系的调整不足。主要表现在保险企业对互联网缺乏深刻认识，尚未按照以客户为中心的经营理念进行调整与转型。同时，公司服务及管理水平不完善，网络与保险的结合不仅不能提升公司的服务水平与形象，推动公司在经营管理上全面升级，反倒有可能放大公司在管理、服务等方面的缺陷。其次，网上核保问题仍未解决，并成为制约我国网络保险的最为重要因素。核保需要考虑的风险非常多，需要考虑被保险人的年龄、职业、健康状况、财务状况、家庭背景等等许多因素，在现行的社会信用体系下，通过网络实现保险公司与客户之间的沟通难度较大。不解决这个问题，网络保险经营的品种、范围就受到极大限制。此外，我国保险业也尚未做好网络保险与现有营销渠道如何接轨的方案及技术准备。就保险监管部门而言，网络保险的操作规则的制定、运作过程及结果的监控方法、手段和技术等问题也尚未作充分的研究和规划。加强对网络保险运行机制的研究，在实践中不断完善监管体系，防范网络保险人虚假信息、投保人的个人信息不实以及网上索赔欺诈等信用风险、道德风险的产生，是保险监管部门应当立即着手处理的问题。

（四）互联网+保险营销实践的不足。互联网保险存在信息披露不充分和信息安全风险等问题。部分销售保险产品的第三方平台存在信息披露不完整不充分、弱化保险产品性质、缺少风险提示等问题，损害了消费者权益。此外，支撑互联网金融的大数据、云计算等新技术发展还不成熟，安全机制尚不完善。互联网保险的业务数据和客户个人信息全部电子化，如信息安全得不到有效保障，将有可能酿成业务数据和客户信息丢失、泄露的重大风险。据CYBER-DIALOGUE数据行销公司调查表明，在“互联网+”保险网络销售的具体操作过程中，尽管消费者可以通过互联网获得保险信息和报价，但在最终作出购买决定时，至少有80%的在线保险申请者需要有专门人员当面提供服务并协助整个购买。因此，应该合理考虑将保险网络营销与传统展业模式有机联系，实现保险网络营销与传统营销整合。

四、“互联网+”网络保险销售模式探析

可以说网络保险销售前景广阔，机遇与挑战并存。各家险企应正视矛盾、解决问题，适时拓展“互联网+”网络保险销售范围，积极探索网络保险销售的有效途径，是当前保险业面临的重要任务。

（一）加快网络基础建设。要紧跟时代步伐，为做好网络营销奠定物质基础。政府可以直接投资，也可以间接引导企业投资，为企业提供资金、技术及税收等政策方面的扶持，扩大网络覆盖面，加快与计算机相关企业的技术创新，同时引入市场竞争机制，改善服务质量，调低收费标准，使网络消费在更多人的承受能力之内，为网络营销创造一个相对宽松的宏观环境。

（二）创建良好营销环境。由于保险产品的无形性、保险条款的繁杂性、保险服务的互动性等特点，在一定程度上制约了保险的网络营销。因此，需要保监会和保险行业协会等相应机构制定明确的网络保险的管理办法，尽快制定和完善相关法律法规，如反不正当竞争相关办法、电子保险合同管理办法等，使网络保险的业务运作和风险防范有法可依，为网络营销的发展提供有利的外部环境。

（三）打造网络保险品牌。保险公司网上平台（官网、官微、微信商城、天猫旗舰店等）是一扇保险公司与客户交流之门，应该包含丰富的保险公司与产品信息，科学引导客户上网购买，方便客户浏览和及时沟通。

（四）提升网络服务质量。快速周到的优质服务是开展网上直销的制胜法宝。众所周知，服务贯穿于电子商务的全过程，保险本身就是一种分散和转移风险的金融服务，把两者叠加在一起的保险电子商务，必然要以向客户提供满意的服务为目标。保险客户服务根据其功能分为两个层次：基础服务，高附加值的服务。基础服务就是保险公司利用电子商务系统的互动优势，为客户提供服务来实现保险产品的市场价值。保单售前，客户点击保险公司网站了解公司的背景、险种条款、投保流程、既往赔付案例等信息，之后可能向保险公司发出投保意向信息；保单售后，保险公司在线提供保单信息查询、保全变更、续期交费、理赔报案和给付。

（五）开发网络保险产品。大力开展险种创新，开发更多适合网络销售的保险产品，这既是对保险网络营销的要求，也是保险营销创新发展的契机。网上保险产品既要从技术上适合网上销售，又要从市场上满足客户的保险需求，如果能够取得两者交集，推出的网上保险产品必然会取得竞争优势。就像戴尔公司开展的网上直销电脑一样，按照客户的电脑设计方案为其组装产品，电子商务时代的网上保险产品也可按保障范围拆散成一个个零件，由网上客户自行选择，保险公司即时将众多零件组合成客户所需要的“整机”。多元化、个性化的组合险种必将成为最受欢迎的网上产品。

（六）营造网络营销平台。保险网络营销的发展需要一个强大的网络平台作为技术支持。美国市场的保险网络营销中，仅有20％是通过保险公司专属网站进行，第三方网站却占到了80％，后一种模式往往是由独立的商家提供电子商务服务平台，即中立的网上超市，提供来自不同保险公司的产品和价格，不受时间、空间和品牌的限制。相比之下国内保险公司各自为政，网络保险市场严重分割，造成了目前的网络营销一直难以形成合力，无法在总体上获得足够规模的客户群体。国内第三方网络平台基本上只扮演“二传手”的角色，接到业务还是转向保险公司传统渠道。因此，国内网络营销可以通过同业公会牵头的方式，制定电子商务经营规则，建立完善统一的网络平台。

（七）提高保险员工素质。“互联网+”网络保险销售业务在客观上要求保险业员工素质的整体提高，适应网络时代的新需求。一是对于老员工，要促使他们尽快更新知识，跟上新时代的步伐。二是对于新员工，要把好进入关。新员工至少应该具备大专以上文化水平且熟练网络操作；三是要在员工中确立诚信观念，对于有意无意曲解保险条款造成公司和客户损失的业务员要严加处理；四是要结合网络营销，适时对员工进行网络知识培训，促使员工精通网络，在 “互联网+”网络保险销售过程中能做到游刃有余。

（八） 探索营销互补模式。根据目前的行业发展现实，保险业的整合营销思路应该是“两条腿”走路、“三种方式”并举。“两条腿”是指保险营销中，既要使用传统展业模式，也要利用现代网络推销保险商品。“三种方式”是指传统模式销售、网络销售以及传统与网络结合的保险销售方式。

第一，对于条款比较复杂、投保人难以理解的保险品种，宜采用传统模式销售。为降低保险传统营销模式存在的道德风险，必须改革保险服务交易的环境。在保险服务的社会环境中，除了要提高保险中介人的业务能力、工作态度、服务水平以及处理同顾客关系的技巧外，重点还要通过培训与考核提高保险中介人对公司忠诚度以及对投保人的责任感。同时为保险服务交易提供一个适宜的自然环境，有利于提高投保人对保险服务的满意度。

第二，对于条款比较简单、投保人又需要快捷服务的保险品种，如航意险、旅游险等则可直接在网上销售。这实际上是一种现代直销制模式。通过为客户提供完全电子化保单，业务实现全过程网络化。其提供的服务包括网上投保、保户服务、代理人天地、在线认证中心、互动式的个性化服务和保险知识库等。通过实时认证、实时核保和在线支付，实现网上投保。投保人可以通过索引、客户向导及其他互动方式选定保险产品，然后直接通过Internet填写投保单并提交，提交后可进入网上界面，并通过互联网支付保费成功，即已完成了所有投保手续。可下载的保单表格方便、可靠、科学。其次，在保户服务方面，保险公司通过网络提供便捷的保单查询，自动生成的提醒通知书；网上变更保单信息；续缴保费；申请保单贷款；进行网上理赔和网上投诉等。保险公司为保户提供完全电子化服务系统，实现真正的全天候服务。另外，在保险代理人天地，保险公司通过网站为公司代理人提供个性化主页，以增进代理人荣誉感和对公司的忠诚度，方便客户与明星代理人联系。同时为代理人提供其名下保险业务的智能查询、佣金结算，向代理人提供在线培训、核保要求、公司最新动态和通知通告，使代理人业务管理走向网络化。

第三，传统展业与网络相结合的销售模式。这种模式一般适合网上销售，但其条款又相对复杂、保额较大、需要现场核保、现场收费的险种。其一般步骤为：先通过网络获取准客户，然后公司分派业务人员拜访投保人，最后签订保险合同。具体为：1、保险公司进行网上宣传，发出投保信息，介绍险种、预估费率及服务，同时分险种设计投保意向书。通过投保意向书反映客户的信息，细分客户的需求，对客户进行分类，并转入相应系统。2、业务人员通过网上阅读邮件或通过相关服务电话或传真机接收邮件，了解投保人的资料，并尽快致电投保人，安排时间拜访投保人。3、业务人员携带笔记本电脑（智能手机）、投保单、保险单等有关单证拜访投保人，在进入现场核保后，与投保人签订保险合同，在投保人交纳保险费后，业务人员通过登录公司网上平台完成本笔业务的录入。通过传统展业与网络相结合的销售模式，实现保险业务新飞跃。